维秘的“性感”内衣为什么越来越难吸引人了？

以凸显女性“性感”的维多利亚秘密（简称：维秘）内衣品牌，近几年热度消退已不再是新闻，不仅大秀收视率逐年下滑，店铺销售额连续三年下跌。2019年2月28日，其所属的母公司L Brands宣布将会关闭北美53家门店，计划关闭的店铺数字占该公司全球1143家维多利亚秘密商店的4%，该公司高层表示，“一切都已经摆在了桌面上”，低迷的销售额让L Brands尝到了苦苦挣扎的滋味。

2018维密大秀

近几年，维秘的销售在本土市场逐年萎靡不振，媒体唱衰声声不绝，L Brands并没有放弃这个曾经风靡世界的内衣品牌，而是竭力想在中国市场上扳回一程，不仅在大秀上充分展示中国传统元素，还将2017大秀搬到了中国上海举行，史无前例地使用了7位中国超模。秀上，即使中国模特奚梦瑶摔了一跤，维秘还是将她直接保送到2018年的大秀名单中。

奚梦瑶 | 图：视觉中国

这一切示好与努力，虽曾让L BrandsInc.股票行情走势在当年大秀后节节攀升，但看2018年最后一个季度的销售额，依然比上一年下降了不止一倍，这个曾被称为“内衣界的奥斯卡”的衰落已是不可逆转的事实。

维秘讨好中国消费者的意图非常明显，他们认为中国市场将取代美国和日本成为新的消费潜力股，然而在大秀之后，中国市场并没有达到他们预计的热情回报，尤其是年轻的千禧一代，对那些雕琢过的性感似乎并不感冒。

究其原因就要回忆一下维秘品牌的基因构成和时代审美的变迁。

在维秘品牌创立之初，创始人罗伊·雷蒙德（Roy Roymond）的初衷是“以男人为中心的”，在内衣还不能抬上桌面聊的上世纪七十年代，为了缓解男性为妻子或情人选购内衣的尴尬，维秘在最初的时代是以邮购手册的形式出现的。维秘“取悦”男性的基因可以说是根深蒂固。

90年代开始出现每年的维秘大秀，童话世界一样的现场布置和撑起现场的超模，让这种取悦走向了性感经济的商业道路。为了打造男性心中“最性感”的女性形象，维秘启用的天使超模们不仅有着腰围24英寸，体脂不超过18%的完美比例，还有着无懈可击的理想容貌。女人们为了获得和超模们一样的性感错觉，不得不想办法把自己塞到那件并不舒适的内衣里。

当然，即使已经瘦成一道闪电，你也不一定和它有缘。 “舒适性”从来不是维秘的卖点，主打青少年市场的Pink系列胸衣尺寸只有32AA－36D，对超重年轻女孩而言，那件内衣将成为自我怀疑和焦虑的罪魁祸首。T台上的“天使”们对着镜头抛媚眼和热吻，这让男性消费者认定这将是送给伴侣最好的示爱礼物。不得不说这一套聪明的营销手段，在过去的二十年里获得了其它内衣品牌难以望其项背的成功，2009年的维秘平均每分钟卖出600件内衣。

然而，这样辉煌的成绩并没有一直保持领跑，近三年女性平权在社交媒体上频繁发声，这让代表女性迎合男性的性感价值观的维秘受到重创，伴随互联网的发展和审美的变迁，许多主打便宜和舒适感的内衣品牌在亚马逊网站上卖得十分火热，类似像American Eagle和Gap这样的亲民品牌加入到了内衣产品的竞争中来，再加上近年有数十个专注不同女性诉求的内衣初创品牌涌入市场，提高了各种消费需求的性价比，消费者面对空前丰富且多元的选择。

图片来自American Eagle官网

反观American Eagle旗下的内衣品牌Aerie，则上演了一个更符合时尚潮流的营销策略， Aerie的线上平台开始在广告里启用各种高矮胖瘦的模特，同时使用毫无修图的图片，这一下让女性消费者找到了真实的认同感和自我肯定的认知。她们有赘肉、疤痕、妊娠纹，还有人有纹身、鼻环还留光头，她们身材没有超模完美，但她们的笑容都非常自信！广告语也很棒：不要改变自己，换个Bra就好。

通过社交媒体的病毒性发酵，“自然”、“舒适”、“自我”成为现代女性选择内衣的关键词，相比多年不变的维秘，其单一的女性价值观显得“狭隘”和“苛刻”。

根据2017年CBN Data在《2017年线上内衣相关消费系列研究》显示，近年塑形和舒适度兼备的无钢圈内衣更受消费者的欢迎，其销量是有钢圈内衣的3倍之多。在美国一个调查里显示，有68%的受访女性表示，她们已经没有那么喜欢这个品牌了，超过一半的人觉得维秘的感觉“不自然”和“做作”。

作为一个已经存在了多年的老牌内衣品牌没那么容易认输，他们还在给自己找出路：即使秀场上为了营造“女性奢华梦境”推出了1000万美金的压轴Fantasy Bra，他们依然将自己的主打消费人群定义为中产阶级，并以50-70美金的价格售卖给她们，曾经的热卖副线Pink系列不仅花色众多，均价还能低至30美金。每年两次半价活动更是让多年的粉丝们享尽福利。

2018Fantastic Bra穿着者Elsa Hosk

然而，在最近一次财务报表中显示，平价的Pink系列已经连续两个月没有实现增长。每年开销过亿的维秘大秀和之前扩张过于迅速的线下店铺都成为了维秘的巨大负担，2019年“维秘计划关闭的门店数量是平均每年关闭门店数量的三倍以上”便不足为奇。

内衣的革命时代俨然已经到来。2018年，时尚圈“跨界带货女王”蕾哈娜（Rihanna）带着自己的全新品牌Savage x Fenty进军内衣界，在其官宣上把矛头指向维秘的反面——启用不同肤色的“非维秘身材”的大码模特，并专门为大胸、肥胖人群设计了专属内衣Embroidered Lace，一经上线全部卖断货，并且只提供官网销售，既没有实体店铺也没有其它合作的零售商，只在线下玩了几次快闪店吸引年轻消费者。

图片来自Savage x Fenty官网

这一切审美理念和销售策略来势汹汹，仿佛把维秘“取悦男性的完美性感”价值观塑造成了时尚潮流的反面教材。当然，维秘坚信倚靠自己曾经在内衣界的地位依然具备反击的实力，2016年维秘推出了史上第一个胸衣Bralette系列,既无钢圈也无胸垫的舒适型内衣，并在同年停止销售比基尼，以便投入更多的精力制作一直以来嗤之以鼻的运动系列内衣。

维秘正在经历着所有老牌奢侈品都在经历的时代转型期，是输是赢还无法定论。在互联网的冲击之下，轻装上阵，关闭线下店未必是一个坏的选择。

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