医药行业的「平价」之死

▍来源 ：搜药    作者：王军 方子熊

权威媒体、大咖专家、真实案例，三个不同的维度都在预测及表明：曾经大杀四方的“平价”模式已成历史，药品零售行业亟待建立全新的赢利模式。

搜药君对《中国药店》的“新平价时代”理论深表赞同——我国药品零售业一旦进入这一时代，日子就将过得无比艰难。

要知道，“新平价时代”的“平价”并非十数年前那个能够披荆斩棘、无往不利的“平价”。彼时的“平价”是战略，是思想，是赢利模式；而此时的“平价”却是危机，是停滞，是赢利模式的缺失。

或许，药品零售业正在等待一场革命的救赎。

作为战略、思想、赢利模式而存在的“平价”，曾经掀起了我国药品零售业的一场划时代的革命。只有建立在这一认知层面的基础上，才能研判“新平价时代”为何一定不能陷入的原理。

大概是2002-2003年，也就是行业进入连锁化发展的2年左右时间，我国药品零售业由于政策的支持（鼓励连锁化发展）和市场的需求，步入了疯狂的快速发展期，开始一段为期长达数年的野蛮生长。而陪伴和加持这段野蛮生长历程的核心赢利模式便是“平价模式”。

如果不是亲身经历，现在的人们根本无法想像当时有多么的疯狂。

一个上千平方米的平价大卖场，辐射范围竟达30公里，那时候根本没有“便利”的概念，许多消费者都是乘车前往，哪怕长达数小时。寒冬数九，凌晨4点，卖场门前就已排起长龙，有的队伍可以蜿延至大马路边。“轰抢药品”、“提篮购药”是那个时代独有的特征，因抢购药品而发生踩踏事件也是那个时代所独有的现象。

在作为药品销售主要渠道的医疗机构拥有药品销售15%加成的那个时代，打出“定价比国家核定零售价平均低45%”口号的“平价药店”成为向“药价虚高”宣战的英雄。在消费者眼中，“平价药店”不是药品的卖场，是扛着革命的大旗向整个医药领域旧体制发起冲锋的义士。

更重要的是，在国家和政策层面，“平价药店”占据极高的地位，因为“新医改”2003年刚刚提出，政策的推行亟需这股山呼海啸的力量。

时代的造就，“平价”成为我国药品零售业连锁化发展初级阶段的核心赢利模式，甚至可以说是惟一的赢利模式，只要开门迎客，钞票就源源不断地涌入。也因此，我国药品零售业的规模发展，只用几年时间就完成了欧美发达国家几十年才走完的路程。

只是，没有人能够想到，这条野蛮生长之路，这个曾经的“核心赢利模式”，今天依旧。时代已变，药店未变。

可能是尝到了“平价模式”、“高毛拦截”、“疯狂促销”的足够甜头而不甘愿舍弃，“送鸡蛋”一送就是近20年。

实际上，我国的药店经营者，并非没有看到时代的转换与企业经营理念之间的矛盾日深，他们都是战略家、思想家、行动家，只是，很少有人愿意直面。当把药店经营做成一门纯粹的生意，利益就成为当然的首选，在利润与“专业”之间的取舍尤为艰难。

某种角度上来讲，这也无可厚非，但问题是，随着国家一系列政策的推行以及内含其中的价值导向，随着消费者行为及理念的成熟，随着消费升级时代的到来，逼迫药店面临的已经不是如何取舍的问题，而是必须转型的问题。

首先，体现在国家政策层面。包含主动推动和被动影响两个方面：

1.主动推动药店变革。最突出的体现是国家大力推动的“药店分类分级管理制度”。到2020年，全国重点省市试点结束，“药店分类分级”小成气候；到2025年，全国一盘棋，“药店分类分级”完全实现。

搜药君大胆预测，这一制度的推行将是影响和决定我国药品零售业未来大方向的重大政策，没有之一。向“专业”靠拢，问“专业”要利润是我国药品零售业未来主要的生存和发展模式。

在未来5-6年间，还有一系列国家主导的政策将共同发挥作用，引导行业向“专业”迈进。比如：推动处方外流、试行药事服务费、提高执业药师报考门槛等，不一而足。在一系列政策围绕形成的整体大环境下，零售药店的“专业化变革”已非个人意志可转移。

2.被动影响。作为极受政策影响的医药行业的分子领域，药品零售业也随着许多针对工业以及医疗机构的政策的推行而受到影响。就眼下来说，最为突出的便是“4＋7”药品带量采购的陆续落地，以及之前已经推行并正在持续发力的“零差率”政策。

“零差率”的推行瞬间就让药品零售业积累十数年功底的“价格优势”土崩瓦解；“4+7”带量采购则让药店和医院之间的价格发生“倒挂”，药店价格优势荡然无存。

其次，是消费升级带来的推动力。十几年前的“平价”策略之所以能一炮而红，数年长盛不衰，关键在于消费者：缺乏患者教育+信息极为不对称+对价格高度敏感。而如今，消费者对零售药店的包括“毛利体系”、“促销体系”等在内的一整套经营体系早已洞彻，同时，新时代的消费者已经建立起他们自己的消费价值观，形成了高度的对品牌和对价值的认同感。

第三则是来自药店经营者自身的感受。应该说，客流量连年持续下滑、销售额和净利润徘徊低谷，已是无需避讳的客观事实，维持现状坐以待毙还是来场革命起而拯之，问题的答案也将形成行业由内而外的自发动力。

事实上，行业一些有识之士已在提前布局。

山西仁和大药房是让笔者深感震惊的一个典型，从2019年开始，山西仁和大药房整体全面变革，制定了“大诊所小药店”的战略路线，以专业化思维为导向，依托诊所的专业服务，变革整个企业的命运。因此，董事长杨全柱将2019年命名为“二次创业年”。他说：“不成功，则成仁。”

山西仁和大药房之所以要主动“革自己的命”，是因为杨全柱看到：如果把中国药品零售业的发展轨迹比作抛物线的话，那么现在已经走到了抛物线的顶端，未来将会迎来一段剧烈震荡的时期，并缓慢下滑。身处行业的这一历史阶段，对于内功欠缺、不知变革的企业尤为危险。

“平价”已死，“专业”未来。如果说在十几年前，“平价”是我国药品零售业的第一次革命，那么，正在发生的“去平价化”便是我们行业的第二次革命。

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