【中童洞见】王晨：“沃尔玛的第一堂课”，告诉你母婴零售的一个大秘密

当年沃尔玛进入中国，高管给管培生做培训，第一堂课都会提出这样的问题：

众所周知，客流量×客单价＝门店销售额。这两项目提升，销售额才能增长。而提升这两个项目，都是需要投入的。如果现在只有一笔钱来提升这两个元素中的一个，是应该把钱投资在客流量上面，还是投资在客单价上面？

99%的学员都说都选择客流量，觉得更多的客流量代表更多的顾客进店消费。

可是这个答案是错的。

为什么错？

因为客流永远是被分流的。

几十年前还没有电商，光是生鲜超市、有机超市、社区超市、折扣超市这些业态，都可以分流沃尔玛的客流。

沃尔玛是全球500强榜首，一年有5000亿美元的营业额，也就是3.3万亿人民币，比全世界任何一个石油巨头、汽车巨头和银行巨头都要大。但是几十年经营，它得出来这样的结论：不要指望今天的客流还能保持。

因为总有新的零售业态不断出现，包括今天对实体店杀伤巨大的电商微商，所以门店一定要追求更大的客单价。

为了追求更大的客单价，沃尔玛有一段时间把门店越开越大，最大的时候连汽车都卖。沃尔玛的大店远离市区，客人从很远的地方开车过来，一定要利用多样化的商品把他留住，一站式购足，把每一个客人吃干抹净。

我们母婴行业也是一样。新生人口跌掉200万，同时中国每天还在不断开出新的母婴店，你的客流一直在不停地被分流。这时候关键看门店怎么把顾客锁住。以前母婴店只是一个二房东，倒卖商品，顾客不满意有什么关系？反正流量大的很，你不做我的生意，有的是人做我的生意。

但“二房东”时代已经过去了，门店的核心从流量变成了留量。

这就是为什么过去三年整个母婴行业，从厂家到经销商到门店都在做会员管理，大家都希望把会员留住。各种各样的会员理论、软件和操作都在门店执行，看实际效果，应该说比较一般。

会员管理从理论上讲很简单：识别会员，进行分类，然后针对性地促销，门店的导购跟会员频繁地互动。但这些说起来很简单，做起来非常难，所以效果才一般。

最早的时候，我们店做一个产品，都要问毛利率是多少，今天在浙江这种母婴行业比较发达的地区，毛利率已经不是第一位的了。首先是要拿到市场份额，得有足够的流水，如果连流水都不够，门店的房租都付不起。

拿到市场份额，就意味着你锁定了一定的顾客群。现在是僧多粥少，这一届的宝妈不够用了。

我们可以统计一下：十年前一个顾客一个月进店里几次？现在一个月进店几次？

现在很多顾客一个月就来一次甚至一个半月才来一次。

生意难做了，顾客要经常来门店才有销售机会。

靠什么吸引顾客常来？

留量时代，最重要的是商品力。