抖音信息流广告业务再踩雷，要KPI还是要“命”？

作者：传媒圈来源：传媒圈公众号

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03-20

作者丨seven

转载自公众号：网络大电影（ID：wxs360）

最近，抖音因为“广告”问题，再一次被推上了风口浪尖。

据《投资者网》调查，抖音信息流广告业务抗癌保健和现金贷业务卷土重来。

其实从2018年开始，广电总局就在不断地叫停各类违规广告，对屡次警告仍然播出违规广告的平台也是绝不手软，甚至有电视频道因为播出违规广告而被停播整改，这样的情况下，抖音信息流广告业务再次踩雷，颇有些“顶风作案”的意味。

屡被点名，抖音还在玩火？

抖音因为信息流广告业务被有关部门点名，已经不止一次。

此前界面也曾曝光，抖音上出现了约 50 家左右的贷款产品，包含有高利贷、暴力催收、恶意扣款等劣迹行为的问题平台。在聚投诉网站2018年投诉榜单上名列前茅的贷款平台，基本都成了抖音的广告主。

其中最严重的一次，是在广告中调侃革命先烈邱少云，抖音广告业务被勒令暂停整改 10 天，损失近亿广告费。

而当时头条官方的道歉非常及时，承认错误完全在头条系一方。表示会彻底整顿公司，对类似行为做到完全从心灵深处的杜绝。

但很显然，抖音的“心灵深处”，抵不过百亿KPI的业绩压力。为了广告业绩，抖音也是拼了，但屡被点名背后，其实是抖音在“玩火”，搞不好就可能“自焚”

而对于现金贷、抗癌保健药等来钱快的业务欲据还迎，就足以说明抖音在商业和社会责任上的艰难游走。

铤而走险，信息流广告有多挣钱？

据知乎等公开资料显示，如果你想做抖音广告，可以选择的主要方式有两种：

一、平台做付费广告（信息流广告和开屏广告）；

二、选择抖音红人合作做广告

而信息流广告的投放模式是竞价排名，类似于百度，出钱越多、排名越高、曝光度就越高。

竞价投放需要预存5000元，然后有下面三种扣费方式：

CPM：千人展示成本，即广告被展示1000次所需要的费用（竞价起步价：4元/千次）。

CPC：单次点击成本，即广告被点击一次所需要的费用（竞价起步价：0.2元/点击）。

CPA：电话咨询，即一个客户咨询电话所需费用；表单提交，即用户提交一次个人信息所需费用；单次下载成本，即APP被下载一次所需要的费用。仅限安卓APP。

公开数据显示，抖音日活超过2.5亿，月活更是突破了5亿。抖音在2018年收入约200亿，其中信息流广告收入超过100亿；并且从张一鸣发布的千亿KPI来推测，2019年，字节跳动KPI的大头将由抖音主要承担，而此前今日头条一直是在信息流广告业务上跟百度对标。

要KPI，还是要命？

据《第一财经周刊》报道，不少头条销售为了冲业绩，每到月度或者季度末，会增加肥药、增高药、保健品等“黑五类”产品的投放，尽管头条的广告投放也有多层审核环节，但销售们“总有空子可以走”。

张一鸣在2019年对员工的公开信中表示，“2019年，外部环境更加困难、复杂、动荡，我们面临的挑战非常大。这要求我们始终创业，在逆境中去肥增瘦，穿越周期，脱颖而出。”

不可否认，几经整改，求生欲望浓烈的抖音，还是难逃政策风险对变现的阻力。此外，短视频赛道越来越拥堵的现状，也给抖音超量的KPI带来巨大挑战，这个赛道里面的玩家除了快手等同业，还充斥着BAT旗下的各大视频平台，玩家越来越专业和有钱。

为了包抄抖音，腾讯重启旗下的短视频APP“微视”，通过打补贴战的方式吸引优秀的短视频创造者入驻“微视”，18年底上线短视频APP哈皮，是腾讯的第14款短视频产品。

而抖音在电商领域的路也吸引了阿里的火力，“独客” APP，就是淘宝团队依托海量的带货资源打造的短视频产品，此外土豆这个老视频网站也于2017年初将重心全部转移在短视频业务。

百度旗下的爱奇艺也没有闲着，从2018年开始大力发展短视频业务，推出独立短视频APP纳逗，创始人兼CEO龚宇就曾表示，竖屏内容一定会成为未来的一个主流方向，并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导一定是趋势。

2018年11月，爱奇艺上线首部竖屏剧——《生活对我下手了》，多次上榜微博热搜，仅不到3个月便迅速发布《剧情短视频付费分账合作说明》，依靠付费分账的商业模式吸引内容创者者生产高质量短视频内容，在这个市场分得一份羹。

但是在上个月分析师问答会时，爱奇艺CEO龚宇也表示，2019年将降低对信息流广告业务增长的预期，原因有二：第一是竞争加剧，导致平均价格在降低；第二内容审核更加严格。

而这两条，也正是抖音目前面临的“更加困难和复杂的外部环境”。

对违规或不符合主流价值观的广告内容，平台游击队似的应对始终不是长久之计。