在场｜新闻过载的时代，知识依然稀缺

李鸿谷

三联生活传媒有限公司总经理、《三联生活周刊》主编。

李伦

腾讯网副总编辑，前中央电视台资深制片人，《社会记录》、《24小时》、《看见》栏目的制片人、纪录片《客从何处来》总导演。

俞虹

北京大学新闻与传播学院副院长、北京大学电视研究中心主任

IP之上的内容升级

我是2015年接手《三联生活周刊》主编的。那一年，正是新媒体和手机移动端真正崛起的一年。对杂志和我而言，都是一个槛。未来的互联网时代，这本杂志是能够继续20余年的辉煌，还是消失？

回想十年前的2005年，我有一次在清华大学做演讲，新闻学院的副院长提议让我讲讲《三联生活周刊》的新闻生产。我说，能不能改两个字，讲《三联生活周刊》的知识生产？他有一点意外。我当时意识到，信息生产并非《三联生活周刊》之长，知识才是。未来我们可能籍以生存下去的基因，正是知识生产。

李鸿谷

怎么定义知识？经过系统化处理的信息，它有可能走向知识。那么，我们未来的知识生产应该坚持什么？我认为，我们的文章，尤其是封面故事，必须要有三个基本要素结构：第一是原创，第二是系统，第三是潮流。也就是说，要生产原创性信息，要对信息进行系统化处理，而且这些进行系统化处理的信息是处在潮流之中的。

如何进行知识生产？我举一个例子。2016年底的一次选题会上，我们一位同事提出，现在大家都在说要穿越回哪个朝代，宋朝成了一个热门选项。那么，为什么我们不可以做一期关于宋朝的封面？这是一个好问题，真正的创造总是从问题开始的。于是，我们做了两期关于宋朝的封面，2017年一次，2018年一次，都列杂志年度销量前三位。中信出版社注意到宋朝主题的杂志，找到我们要出版成书，这本书也成了一个小爆款。这时候我们发现一个有意思的东西，畅销加口碑可能就形成了大家经常会说的那个词——IP。

演讲现场

那么，为什么不把“宋朝”变成IP化运营呢？去年我们推出了新媒体产品“中读”，就在上线的时候做了这样的尝试。我们请了十位宋朝研究领域的权威，做了《为什么我们爱宋朝》十讲，成了我们自己的第一个音频产品。这个音频产品又变成了另一本书。后来，优酷也找到我们，合作了一个视频产品。

看上去，这是一个编辑部日常生产的两个封面故事，而这两个封面故事不是信息，而是知识。之后，这两个封面故事变成了一本书，又变成了一个音频产品。同时这个音频产品变成了另一本书，又变成了一个视频收费的产品。这一次一次的变化，我们的定义就是内容升级。

演讲现场

大家会说，看上去，内容升级不就是不同传播介质的演变吗？外在形式上貌似如此，但它的内在本质，是IP，是能否创造出有足够当量的内容，让你进行一轮一轮不同介质的传播。从资本的角度，如果未来知识是需要付费的，知识背后拥有的核心价值就是版权。能不能创造出IP，能不能创造出版权，能不能让版权进行流转，是最为关键的问题。

所以内容升级是核心。只有内容升级了，才能进入到媒体融合领域，才能完成所谓的知识服务，这整个过程是以IP为内核的演变过程。那么，从《三联生活周刊》的角度讲，内容升级意味着杂志生产的内容要达到一本书的容量或者标准，以一本书的产出为终点。这也同时意味着组织结构、生产流程的调整和变化，内容升级绝不只是一个口号。

重建优质内容生产

俞虹：“传统媒体将死、电视将亡”是人们反复提出的一个问题。李鸿谷主编在开场就说了，我们是继续生存还是消失？如果生存，应该怎样生存？他已经阐述了《三联生活周刊》的应对之策。我想再请问李伦总编，你从电视媒体到新媒体，又如何面对这种挑战？

俞虹

李伦：我刚到新媒体的时候，非常希望能找到一些固定的规律、规则、方法来展开工作，但是我老找不着。后来我逐渐意识到，互联网带来了大跨度的、多层面的巨大变革，在这种情况下，可能最好的应对方式就是坦然地面对不确定性，因为不确定性就是常态。你要不断地去识别哪些是机会，哪些是弯路，识别自己身上哪些是经验，哪些是糟粕。可能昨天你还以为是经验的东西，明天就是包袱了；可能昨天你放弃的事情，明天你觉得它有用。不要以为我在痴人说梦，变革的应对就是这样的。所以我觉得转型也好，升级也好，保持把不确定性看作常态的心态非常重要。

李伦

俞虹：的确，媒体从来都面对着不确定性，以往技术的每一次腾飞都让媒体发生一种变革。互联网到来，更是一次彻底的革命，带来一种大传播的变革。但我们不讨论不确定的问题，我们讨论我们能掌握什么。我想问李鸿谷主编，在媒体的转型和升级中，《三联生活周刊》作为杂志，和同样是纸媒的报纸，有什么差异呢？

李鸿谷：我想从我个人的杂志经验来讲。我1987年大学毕业，先是在《长江日报》工作了13年，2000年才来的《三联》。关于杂志和报纸的区别，我在2000年前后的感触最深，那时候的感触现在依然在。报纸和杂志最大的区别是什么呢？报纸的基因是快，而《三联生活周刊》是由一个出版社——三联书店办的杂志，是由书变成周刊，是慢变成快。我们和报纸的内在基因完全不同。基因决定你的命运，基因不同，未来无论是凤凰涅磐还是破茧成蝶，改变的结果也是不一样的。

李鸿谷

现场观众：现在做内容的媒体有一个困境，他们投入财力物力做的优质内容，在互联网时代并没有得到相应的反馈。两位如何看待这种困境呢？

李鸿谷：非常简单，是谁来定义优质？以什么标准来定义优质？如果说是产品的制作者来定义优质，那是王婆卖瓜。如果市场不接受，这就没有意义。优质本身要看谁在定义。

此外，我们正面临更复杂的格局，整个媒介环境发生了巨大的变化。在五年前传统媒介环境里面，有些内容可能是优质的，但随着环境变化，优质本身可能已经被颠覆了。我们正走在重建优质内容生产的道路上，现在谁都不能、也不敢说自己生产的是优质内容。我们使用“IP”这个词正是要避免“优质”，因为IP本身是一个商业概念，要通过把内容变现、流转、收益来检验。

现场观众

李伦：我补充一点，除了优质这个概念本身在变化，与此同时分发渠道上也在发生巨大变化，而且这个变化是不成熟的。即使我们公认的特别好的东西，分发技术和分发策略是否能够相应地把这些内容传递出去，也并没有定论。

俞虹：作为北大新传学院的老师，我一直在思考，在一个变革的时代，未来优秀的传媒人应该具备哪些素质？

李鸿谷：我觉得对于新闻这个行业，在一些基础技能之上，如果有不变的东西，有三样可能是不变的。

第一个是好奇心。只有拥有好奇心，才能找到自己独特的价值，否则在变化的时代，你就可能消失。那么好奇心到底是主观的还是客观的？这涉及到我们怎么来认识新闻。新闻由两个东西构成，或者说世界是两个东西构成，一个是物理事实，比如说今天下午在这里做一个演讲，这是物理事实。但是在座的每个人其实还发生了一个心理事实，每个人在听演讲的过程的判断都是不同的，就此写出来的报道也是不同的，所谓一千个人有一千个哈姆雷特。物理事实加上心理事实，才构成了我们所说的事实或者真相。因此，我们的新闻教育要强调好奇心，如果没有好奇心，你甚至看不到物理事实，更不可能看到心理事实。

第二个是好胜心。这也是穿越行业变化的。我们做一个简单的类比，我们假设一个真相有100个信息在里面，如果你没有好胜心，可能只能拿到20个信息。但要想真正接近真相，需要拿到40个、50个信息，才能比同行走得更远。而好胜心能帮助你去接近事实，也可以帮助你去适应媒体变化的形态。

第三个是学习能力。不仅仅是应对考试的学习能力，更是一种持续的自我成长的能力。这是每个人的挑战，可能也是教育的挑战。

对谈现场

李伦：我想补充一点，我认为媒体人应该有丰富而苛刻的一种审美。即使未来有更好的摄像机，更好的美图，审美的提升也不一定能够实现，因为这更接近人的创造力。

传媒人究竟学什么样的技能更好？其实对于新闻从业者来说，我们更相信实践。尤其在多媒体环境下，你去叙述一件事情的时候，最应该调动的并非什么特定的文字手法、剪辑规则、音频技术指标，而是你对谁说，采用什么样的方法，怎么能说清楚。所以在实践中，最缺失的其实是好奇心，独立思考能力，以及审美。

受众思维与传者思维

俞虹：我想问问李伦总编，面对不确定性，有哪些是你觉得是以不变应万变的策略？

李伦：我没有智慧能够以不变应万变，因为变化太快了。有一点我感受很深，目前的整个传媒教育体系仍旧建构在传统媒体逻辑下，传统媒体的一个显著特征就是在渠道优势下完成的，或者是在渠道资源相对匮乏的时代建构起来的。这就给了拥有渠道的内容人很大的特权，让我们天然以为有能力与权利来表达自我。但是今天渠道已经不再是稀缺资源了，任何地方都是媒体，电梯里，手表上，争夺注意力的场景非常非常多。其实我更愿意把移动端叫做“私人媒体”，因为它更多属于个人阅读，用户挑选的主动性变大了。

因此，现在的从业者就要格外小心。原来你可以店大欺客，现在饭馆到处都是，所以服务态度要好一点。你要想想，你的用户想吃什么？他在什么地方吃？他的口味有没有发生变化？他可能说不出来菜谱，那你就要给他编一个。这是我们在根本意识上需要加强的。

俞虹：从刚才那番话里，我们可以捕捉到李伦总编对受众思维的重视。从电视媒体到新媒体，你对受众思维的认识有变化吗？

对谈现场

李伦：确实会有变化。之前做电视的时候，可能更多还是从传播者的角度去想，而在网络平台上做节目的时候，我们提出了一些新的观念，比如共享，比如参与感。我们从内容端去看，无法精细到毫米、微米来测试参与感，但可以通过思维参与，点赞，互动，等等。

比如在《十三邀》创作过程中，我们尝试把采访前后的素材完整地打开，就是想给观众更多的空间。你如何看待这次对话？他们之前是什么样的彼此印象？之后得到什么样的结果？我们猜测，可能有很多人愿意看一下非剪辑的版本，因为剪辑本身也是一种主观介入。观众越能够直接参与到原始素材中去，就越能鉴别真实在什么样的限定性条件下产生，他就会越有快感，这就是新一代人跟我们不一样的地方。新媒体提供了更多的机会让我们展开内容侧的尝试，也是想更好地满足用户的需求。

俞虹：那么我要请问李鸿谷主编，《三联生活周刊》在做选题策划的时候，主要是基于受众思维还是传者的主体诉求？

李鸿谷：答案很简单，传者的诉求，我拒绝认可受众存在。就像做大型演讲的时候，灯光是打在演讲人脸上的，下面是黑的，你永远不知道下面是怎么反应的，你只能演自己。做知识产品是类似的，你把自己最好的那面做出来了，一定会有人找到你，你也会由此找到你的用户或者粉丝。

此外，我觉得现在整个新媒体在技术层面的变革都是表象，也可以说都是假象。真相是什么呢？就是过去无论是新闻教育，还是媒体实践的电视、广播、杂志、报纸，都是成建制的行业结构，但是互联网的出现打破了这个结构。这是最伟大的变革，也是最可怕的变革。我觉得目前媒体行业的变化有点像40年前分产到户，每个人都可以去做自己的媒体了，生产力、生产关系都因此发生了巨大的变革。

以前媒体有渠道优势，现在渠道变得非常便捷之后，一切都变化了。但是我看到渠道的生产逻辑仍然是传统逻辑。今天你做一个大平台，这个平台可能有想象不到的流量，一万本杂志或报纸都不及它。但是它的逻辑仍然是广告逻辑，仍然是流量变现的逻辑。流量变现逻辑的下一步是什么呢？

在我看来，在未来，平台可能只是一个薄利多销的平台。下一步，每个自媒体生产出的产品本身能不能成为可销售的知识产品，一轮一轮创业者去探索出若干种单独可销售的IP，而不是做广告，这才是未来真正的挑战。就像我们强调知识升级，做IP，《我们为什么爱宋朝》的课程本身拒绝广告，消费者要购买知识产品，这是另外一个逻辑。从我的角度来看，这才是真正的变化所在，也是我们未来要面对的格局。

李鸿谷、俞虹、李伦

俞虹：李伦是受众思维，而李鸿谷是传者思维，这种观点的差异性非常有意思。曾经有人说受众是上帝，在我看来，受众绝不可能是上帝，受众只能是朋友，而朋友可以是多元的，决定了我们内容的多向选择。今天我仍不认为媒体要跟着受众跑，传者的主体意识还是挺重要的。最好的结果是传者所选择的达到了和受众的信息对称，就可能获得好的传播效果。

李伦：其实我平常也非常强调要有人文思想，要有作者意识，但我为什么还要强调受众思维呢？因为长期以来，我们的传媒教育、传媒行业都是自上而下的，但在产品经理那里，是不接受“受众”这个词的，他们看到的是“用户”，认为受众要有用户价值才有意义。那么，当我们面对当前变革时就要更加小心，这里面可能是一个不断演变和平衡的过程。

本质上两者并不冲突。其实现在还没有任何一个创意是来自于数据的，更多还是来自个体创造，尤其是在精神领域。即使是商业模式上来自数据的反馈，也来自于人的发现，而非精密计算的结果。而且，数据永远是历史经验。人的需求，尤其是人的好奇心，都是未知的，也要靠创作者去探究。

俞虹：传者和受者，确实是命运相关的双方，不可或缺的。没有受众，没有到达，所有的传播是没有意义的。传者是主动还是被动，如何显示出主体性，在今天这样一个传播环境中，格外需要我们去积极思考。