【中童新思维】罗文杲：母婴生意难增长？你的关注点是不是错了？

演讲 | 中童传媒创始人兼总策划 罗文杲

2014、2015年之前，我们开一家母婴店基本上都能够快速上量，快速回收成本，度过盈亏平衡期。

但是，这几年，尤其从2016、2017年开始，生意越来越难做。

原因是什么？

第一，市场节奏不断提速。

之前的市场，无论是新品类推出，还是企业模式迭代，都没有那么快。我们去年办了三场细分行业的论坛——羊奶粉、营养品、辅食。

去年年底12月在北京CBIS上，有很多品牌商朋友问我们，今年区域细分行业活动能不能提前，因为大家觉得现在市场变化太快了，一年开一次细分行业的活动已经跟不上市场的变化。所以我们去年7月份办了第一届中国羊奶粉发展论坛，今年提前到4月份。

第二，渠道分割的局面不断被打破。

以前在一个地市开10家店、20家店，都不会受跨区域门店或者系统干扰。但是，这几年，整个渠道分割的局面不断被打破，跨县、跨市甚至跨省的情况越来越多。

第三，重点品类定位的变化。

现在，门店里的存量品类依然贡献了绝大部分的利润，但是增量的部分开始由细分品类贡献，并且这些细分品类的增长速度非常快，利润空间也比较大。对于门店来说，整个重点品类发生变化，这就意味着，门店的利润构成在发生变化。

门店要开始思考，如何平衡存量和增量之间的关系。过于注重存量，抓不住细分品类增长的机会；过于注重增量，现有的利润无法保证。

第四，很多店现在已经成为奶奶进的店。

现在有很多母婴店的整个装修布局、动线设计、视觉等，并不是90后妈妈们喜欢的格调，而是奶奶喜欢的格调。

这应该是很多门店重点思考的问题。开店首先要保证大家愿意进你的点，起码从外观、形象设计上能够第一眼吸引他们。

而这些由终端反馈出来的变化，对于上游各个环节的未来关注点，具有重要参考作用。

中童传媒创始人兼总策划 罗文杲

第一，产品质量。

一方面是产品品质，也就是产品本身，这是最核心、最重要的。

另一方面，是产品品位，也就是调性，主要是产品的颜值与包装，能够带给90后妈妈很好的第一感觉。

第二，新品推出的能力。

一是新品推出的质量，二是节奏。新品推出要保证一定的节奏，才能够使商品在市面上持续稳定地保持增速。

第三，厂商关系。

前几年，业内有个知名品牌，由于操作不当伤了渠道的心，之后好几年，都不得不尽力与渠道修复关系。

第四，渠道口碑。

母婴行业的产品到现在为止，基本上还处于渠道驱动型阶段，所以渠道的口碑是母婴品牌传播的重要出口。渠道口碑仍然是品牌力和形象力的重要体现。

第五，模式。

这几年来，企业都在探索用不同的模式去过的消费者的青睐，比如有的专注于产品力，有的通过童话剧等营销模式吸引消费者。

第一，角色定位。

在其他行业代理商或者经销商本质上两个定位，一个是厂家的推销员，一个是门店的整个供货商，或者服务商。一个是针对厂家的，一个是针对下游的。有些经销商觉得我不是厂家的推销员，但是实际上我们做的事情本身就是厂家的推销员，我们要把厂家的品牌商品推到我们所覆盖的终端上去。

第二，选品的能力。

一个是品类，一个是品牌。

选品类的眼光很重要，如果失去了一个成长品类，可能会失去这个成长品类几年的快速成长期，因为好的品牌可能就那么多，大家都把好的品牌抓到了，那这一波整个成长的机会就错过了。

第三，活动企划能力。

目前很多中小门店都没有活动企划能力，有些可以厂家做，有些需要代理商来做。而且，现在的活动企划能力更强调动态变化，比如春季新品、宝宝月、品牌日等。现在活动对于宝妈们的吸引力有效期越来越短，所以要不断提升活动企划能力。

第四，门店动员能力。

代理商某个区域内掌控渠道的群体，有些代理商整个的思路很好，活动的企划能力很强，但是门店不配合，那也无法落地。

门店的动员能力在于，代理商到底对于门店的服务能够做到什么程度。

换句话说，门店信不信任你，或者服不服你的问题。如果信任代理商了，代理商所做的一切市场推广活动，他们都愿意跟进。

第五，后台的效率。

对于代理商来说，后台的效率主要在仓储和物流方面，这是最主要的后台的效率和利润点的提升。

因为物流供应链环节，是真正能够提升净利润的环节。

第一，前台的价值与后台的效率。

前台的价值就是，宝妈觉得这个门店能够买到好的产品，获得好的育儿理念和解决方案。后台的效率包括了整个采购效率，是否能够快速采购合适产品与品牌等。

第二，专业。

专业，本身就是母婴店从与商超竞争中脱颖而出的重要手段。

所以，专业在整个母婴店的运营过程中一定不能动摇。除非宝妈足够专业到成为育儿专家，否则门店的专业是必须具备的，必不可少的。而且宝妈的这种高度专业，不可能来得那么快。

第三，成熟品类和增长品类之间的选择与均衡。

到目前为止，门店很大的利润贡献还是来源于奶粉，奶粉是门店生存的根基，这是不能动摇的。

同时，一些新的细分品类开始高速增长，无论是细分奶粉，还是辅食、营养品、洗护等等。比如前不久我们在调研中发现，湖南的有个系统的有机奶粉已占门店整个奶粉销量的60%。

这些增长品类，门店一定要把握住机会，它们的成长期可能就那一两年，抓住了马上能起来。

第四，消费新导向的敏感度。

我们天天跟消费者打交道，对于宝妈们喜爱偏好，一定要保持高度的敏感，因为现在宝妈的消费喜好度转向太快，但凡出现的新导向，我们一定要把握住。

第五，育儿顾问的培养速度。

母婴门店的导购应该培养为育儿顾问，能够给进店的宝妈提供育儿方面的解决方案。对于门店来说，育儿顾问首先给宝妈的感觉是，这个门店特别专业，其次是情感方面的联络。

既专业，关系又好，宝妈们当然愿意进店买你的东西。