独家 | 300亿奶粉市场能否守住，就看二三线品牌是否能做到这两个字！

文 | 《中童观察》记者 木帛

在《一段奶粉暴跌，巨头齐增长，谁被挤出市场了？》一文中，笔者分析得出，实力相对较弱的二三线品牌，会受到较大的冲击，市场份额萎缩。

在《“一线奶粉品牌量大却不赚钱”，什么样的二三线还值得做？》一文中，笔者摆出一个重要事实，那些没有任何市场声量、全靠店员一张嘴推销的品牌，确实是越来越难动销了。

“肯定有。”一位来自河南许昌的奶粉代理商对《中童观察》记者表示，他手里的一线品牌和二三线品牌，一半一半。

尤其是奶粉这个部类，尽管大家都普遍感觉品牌越来越集中了，也有不少人说，原先靠着信息不对称，还能夺取市场份，现在不行了。

“其实，这是伪命题。”这位奶粉代理商说。

首先，母婴渠道不允许二三线品牌消失。在零售品类管理中，一定有A类大通货品牌，B类二三线品牌，以及C类进进出出挣扎着的小品牌。A类是用来做品牌背书和流水的，C类赚个“斤儿八两”的后台费差不多了，唯有B类二三线品牌，是母婴渠道的“利润担当”，母婴渠道会“拼命”推二三线品牌的。

其次，信息泛滥其实也是一种不对称。母婴行业是典型的“低关注、高介入”行业，消费者平时根本不关注母婴品牌，等到生宝宝的时候，又要短时间迅速做出决策，现在的情况就是，不看这些信息还有点思路，一看信息完全没有思路了。

信息繁多，对于母婴二三线品牌来说，也是一种优势。

那么，在诸多二三线品牌中，大家的被关注度都差不多，你凭什么能够从中脱颖而出呢？

同处一个阵营，唯有保持足够“活跃”，才能把握住市场份额。

某奶粉河南区域负责人曾客观地评论道，“在河南奶粉市场，最近8年真实情况是，不管有没有注册制，活跃品牌也就一二十个。我国人口比较多，不能参照国外情况，百花齐放才是春，目前江湖还是那个江湖，只是名字变了而已。”

中童总编王晨在动销中国·河南站作区域调研报告时也称，“最终，能够在市场上取得成功的品牌和企业，不是价格最低的，不是价格最高的，也不是价格居中的，而是这个市场上最活跃的。也就是看这个企业和品牌，会不会来事儿。”

这就像上学时候的一届又一届的班级与学生，等每届学生“毕业”多年以后，还能被班主任甚至是年级主任清晰地记住的，一定是当时最活跃的份子——无论“好名声”还是“坏名声”。

所以，在二三线品牌同样具有利润空间、价盘稳定、严控窜货的前提下，保持足够的“活跃”度，才能守住市场份额！

第一，要预留一定经费。

想一分钱不花就让消费者记住你，是不可能的。

笔者听来一个业内案例，某奶粉品牌在与合作伙伴A签单时，定下了2019年“1个亿的目标”，A当即表示，需要再给出价格空间以配合进行终端操作，因为要想上量，必须上导购、做活动，而这些都需要花钱，但是该奶粉品牌认为自己奶源地很牛，产品质量有保证，肯定好卖，不需要，也不愿意出。双方都很尴尬。

第二，在消费者面前足够曝光。

你看，那些起量快的奶粉黑马品牌哪个是默默无闻的？

基本上都是用钱砸的，用各种广告传播、各种妈妈班、亲子活动“堆”起来的。有的品牌吃到了这样的红利，在2018年全年已经做了5万场这样的活动的基础上，2019年还要做到7万场，就是为了在消费者眼前“晃悠”，做足曝光率。

第三，要多做低成本、高曝光度的小活动。

看上述的数字“几万场”，着实吓人，这背后的成本也不小。

其实，最有效的，依然是最简单的、成本最低的。一般来说，一两名地推，一两张桌子，一个帐篷，一两张海报，甚至都不用去市中心，就在顾客上下班必经之路上，足矣。

当然，就看你愿不愿意去做了。