【董事长】上海家化董事长张东方：培育更多主品牌 继续开展并购

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【董事长】上海家化董事长张东方：培育更多主品牌 继续开展并购

来源：中国证券报  作者：黄淑慧

上海家化董事长兼CEO张东方日前接受中国证券报记者专访时阐述了下一阶段公司的发展战略，在现有的六神、佰草集两大主品牌之外，正在培养第三个、第四个年营收规模有望达到30亿元的主品牌。在现有品牌矩阵基础上，未来不排除以收购或合作形式进一步完善品类并推动品牌高端化。

未来几年仍将稳健增长

对于未来几年美妆与个护行业的增速预期，张东方表示，中国经济已经进入了增速放缓和动力转型的关键期，从“投资和出口主导”转向了“消费主导”。在消费升级的浪潮下，“颜值经济学”激起了一朵亮丽的浪花。据行业分析，美妆与个护行业未来五年将继续稳健增长，到2022年，中国美妆和个护市场的规模预计将达到5000亿元。对比欧美、日本等市场，中国美妆与个护市场人均消费只是其1/6或1/5，未来增长空间巨大。

上海家化2018年实现营业收入71.38亿元，同比增长10.01%；扣非净利润4.57亿元，同比增长37.82%；归母净利润5.40亿元，同比增长38.63%。销售毛利率为62.79%，同比下降2.11个百分点。公司表示，2019年力争营业收入同比实现两位数的增长。

对于上海家化交出的成绩单，市场一些质疑声音认为，以六神为代表的产品价格涨幅较大，因此才实现了销售的增长。同时，毛利率呈现下滑趋势。对此，张东方表示，“增长10%是实打实的增长。比如六神，不仅销售额增长，销售量也在增长。”2011年至2018年，公司营收的平均增速在10%上下。这10%反映了上海家化的正常表现。在日化行业，每年10%-15%的增速比较正常。上海家化董事长张东方：培育更多主品牌 继续开展并购

对于毛利率的问题，张东方表示，2017年公司毛利率达到近年来高点，2018年62.79%的毛利率虽低于2017年，但仍处于历史相对高位。这说明品牌的造血能力并不差，品牌力和溢价能力还在。只要公司业务仍在增长、毛利率能够站稳，后续投入到市场的费用保持一定的节奏，相信公司仍能保持不错的盈利能力。

培育更多收入逾30亿元品牌

“我们目前有两个主品牌———六神和佰草集，正在培养第三个、第四个主品牌，我们称之为第一梯队、第二梯队，乃至第三梯队。这些品牌都在为未来的增长不断加码动力。”张东方表示，两年前，公司根据对消费者的洞察，预见了“高端化、年轻化、细分化”的市场趋势，围绕于此打造了多品牌矩阵：佰草集、汤美星、双妹顺应高端化趋势；美加净、六神持续年轻化；高夫、启初、玉泽、家安满足细分化需求，进一步打开男士、母婴、医养及家庭洗护等细分市场。

按照张东方的定义，“第一梯队”指的是营业收入达到30亿元规模的品牌，“第二梯队”达到20亿元，“第三梯队”则达到10亿元。而一个营收突破30亿元的品牌，意味着其终端零售额可能达到百亿元规模，在本土品牌中处于翘楚地位。目前高夫、玉泽、启初、美加净处于第二梯队，汤美星去年全球收入约16亿元，很快会冲到第二梯队。

不过，2018年佰草集收入首次出现负增长。如何规划佰草集的“重振之战”，一直是市场关注的重点问题。在此前的年报发布会上，上海家化方面坦言，通过观察同行企业品牌的复兴历程可以看到，一个品牌的复苏需要18个月左右，希望给佰草集一些调整时间。对此，张东方对中国证券报记者表示，一个品牌发展到一个阶段，需要更新换代的时期，佰草集恰好到了这个阶段。“所谓的18个月只是说预期，指的是一个品牌面貌一新、重新焕发增长爆发力的时段，并不意味着这18个月就停滞不前或者业绩倒退。我们没有时间专门停下来整理一个品牌，会在业务推进的同时改变定位。”据了解，2019年将对佰草集进行全新梳理和调整，强化中医草药加科技赋能差异化定位，集中资源打造冻干面膜、太极系列等明星新品。

电商渠道将继续发力

上海家化实施的全渠道战略包括八大渠道：线下为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外；线上销售为电商、特殊渠道。与同行相比，公司线上渠道占比一直偏低。数据显示，2018年，上海家化线上营收为16.0亿元，同比增长13.1%，营收占比为22.5%。

张东方表示，2018年线上增速较低，主要是受特殊渠道（与平安集团互联网金融平台和集团内子公司的团购业务）未达预期的拖累。公司在一些电商平台的业务实际上保持较快增速，京东、天猫旗舰店、猫超等平台GMV增速均超过30%。未来公司将继续深耕线上渠道，进一步提升线上业务占比。“预计线上业务占比很快就可以达到30%。”

值得注意的是，近年来线上获客成本越来越高。对于在这样的环境下，拓展电商渠道如何保证一定获利能力的问题，张东方表示，“目前电商渠道的盈利能力仍然较强，在公司八大渠道中排名居前。”公司不会随意采取打折的形式，而是通过品牌运营和流量管理等方式吸引客户，既保证盈利能力，也能够平衡线上渠道与经销商之间的关系。

通过并购提升发展动能

张东方表示，上海家化将继续通过并购或与优质品牌合作提升发展动能。2018年，公司通过全资收购外资婴幼儿喂哺类品牌汤美星，延伸了婴童品类的产品线。而独家授权经营的美国Church&Dwight公司的原装进口产品，进一步补充了上海家化在家居和护发领域的品类。在十个自有品牌的基础上，公司新增了5个合资品牌和独家授权的品牌。

“未来上海家化仍然有兼并收购的能力。目前我们整个品牌矩阵已经出来了，哪方面品类缺乏，比如高端、医美等，都可以通过兼并收购或合作方式进行拓展。”张东方表示，上海家化正在欧美、日韩等市场物色能够真正打动消费者的潜在标的，待时机成熟即可以展开并购。除了兼并收购，合作也是可行的方式。2018年上海家化与美国Church&Dwight公司签署中国地区长期合作协议，负责其家居护理、口腔护理、发类、女性护理四个品类产品在中国大陆的全渠道推广和销售。这种合作也是很“漂亮”的方式。

（来源：中国证券报）

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