【羊奶粉直播间】王子羊杨会臣：羊奶粉品类的机会与突破点

唐尧：大家好，我是中童观察记者唐尧。欢迎杨会臣杨总来到我们中童直播间·羊奶粉专场，首先请杨会臣杨总简单的介绍一下自己做羊奶粉的经历。

杨会臣：做羊奶粉最早的应该是西安的这个百跃乳业，百跃旗下的御宝奶粉应该是国内比较早的羊奶粉。

那个阶段，其实羊奶粉是从无到有，从有到逐步成长的过程，羊奶粉增长的核心是通过渠道推动提升来完成的。

但是在奶粉事件发生的十年里，一线品牌逐渐崛起，品牌集中度越来越高，了解信息的方式越来越多，消费者对于奶粉品牌的认知度越来越深，所以品牌想要完全靠渠道主推的模式效果不再明显。

08年奶粉事件之后，消费者对于奶粉品质的需求在逐渐发生变化。这个阶段，国际进口品牌开始受到关注，有机奶粉、羊奶粉等奶粉品类的成长速度都比较快，小众奶粉的机会还是比较多的。

那么未来屌丝崛起之路一定是从定位细分，品类细分中去找机会点。

我个人认为未来奶粉品类的机会点可能是特殊配方奶粉或者是羊奶粉的机会会多一些。

唐尧：现在奶粉品牌的集中度越来越高，很多牛奶粉品牌的名字我们也是耳熟能详。未来如果母婴店想找到新的增量，一定是从细分品类上去挖掘，羊奶粉就是这样一个有机会的一个细分品类。

那我们现在都知道羊奶粉有纯羊非纯羊之争，还有国产与进口之争，羊奶粉的选品呢就成了商家头大的事。您是怎么选择羊奶粉产品与品牌的呢？

杨会臣：一是要考虑羊奶粉的配方。婴幼儿配方羊奶粉的核心要从蛋白质来看，看含酪蛋白，乳清蛋白等，当然也要看脂肪、乳糖等其他类别。

另外一定要考虑羊奶粉品牌的奶源布局。

个人认为选羊奶粉，一定要看羊奶粉的配方和品牌的奶源布局，从生产的品质保障和未来整个品牌的市场运作模式来考察。

唐尧：羊奶粉作为一个崛起品类，除了要把握好上游、选好品，更要借助渠道的力量去推动羊奶粉的销售。那么咱们如何借助更有效的推荐方式，让羊奶粉在牛奶粉的包围下脱颖而出呢？

杨会臣：奶粉已经变成了母婴消费需求的刚性品类，但是站在消费者的角度来说，如何选一款适合自己孩子的奶粉，对我们的消费者来说，才是最重要的！抓住消费者的需求痛点，也是羊奶粉突破牛奶粉包围圈的重点。

站在消费者的角度，人们生活的环境不一样，比如有的人生活在沿海地区、有的生活在西北地区、有的生活在欧美国家，由于各地饮食结构不一样，再加上出生条件不一样，其实每一个区域的孩子体质其实是有很大差别的。

再加上饮食结构的历史传承因素，其实我国有很多婴幼儿会出现蛋白质不耐受和乳糖不耐受的情况，出现奶粉过敏的几率其实也很高，针对消费者痛点和出现的问题，给羊奶粉品类的崛起创造了极大的空间和可能性。

宝宝在服用奶粉期间，其实可能会出现的类似于过敏腹泻、便秘、吐奶等症状，我们要分析一下，宝宝为什么会出现这些问题？

从品类推广角度来看，第一个要清楚羊奶粉与牛奶粉的区别。羊奶的酪蛋白跟乳清蛋白的比率更接近母乳，另外是羊奶蛋白质分子相对较小，容易吸收，再加上它的脂肪颗粒较小，致敏率会低一些。

第二个要做羊奶粉体质适配的工作。羊奶粉的总量其实并不大，品牌集中度还不高，没有完全进入品牌推广阶段，所以按照品类推广思路来考量的时候，用体质测试的方法来匹配推广，会成为羊奶粉突围的方式。

我们现在跟一个品牌伙伴合作，从宝宝的体质检测入手，他们创新研发出《体质与奶粉适配系统》。

根据婴幼儿童不同生理时期的30多个维度，从婴幼儿喂养、营养、护理等方面，通过全国近百位营养师、中西医儿科医生、奶粉专业人士共同研发的《婴幼儿童体质测试表》，帮助进店的顾客选择真正适合宝宝体质的羊奶粉，从而帮助母婴店羊奶粉持续提升的执行工程。

这样其实就根据消费者的一些痛点的问题，找到了适配的解决方案，让消费者在体验中去感受到宝宝喝奶粉体质出现的问题，如果喝羊奶粉能能够解决宝宝的一些问题，不用对消费者进行过多教育，就会更主动偏向于买羊奶粉。

唐尧：虽然奶粉适配减轻了消费者教育的工作，但还是有很多消费者想要了解羊奶粉知识的，我们都知道羊奶粉在配方、营养方面有很多专业的知识，消费者接受这些专业知识的时候可能有一定的难度。咱们在导购教育、消费者教育方面是如何教育的呢？

杨会臣：针对消费者的教育一定是从员工培训入手。对于员工的培训，从专业的角度来说，我们的导购都要求形成即兴训练，让她们真正掌握羊奶粉的配方，掌握整个适配流程和排除解决方案。当然这些专业的东西除了让人记之外，也要用现代化的小程序，其实把复杂问题简单化。

那对于消费者的羊奶粉教育，刚才说了，简单来说就是从体验入手，用体质适配的专业方法解决消费者的体验问题，然后真正找到他的痛点的问题和解决方案，消费者接受起来会比较容易。

唐尧我们看到杨总的团队在用这种适配的方法，把羊奶粉推荐给合适的消费者，相信也有很多商家用很多方法去把羊奶粉给发展壮大。想问一下杨总，您认为羊奶粉以后更长足的增长动力的关键点在哪呢？

杨会臣：羊奶粉未来的发展之路，一定会从品类推广之路最终走向品牌推广之路，每一个品类，随着消费认知越来越成熟，一定会走向品牌之路。

所以我觉得羊奶粉长足的发展的关键就是当消费者认知越来越清晰，信息越来越对称的时候，能够崛起的品牌一定会走上从上游供应链管控工厂和配方，把渠道推广和品牌推广相结合。能够符合这些维度的品牌，一定能成为羊奶粉品类中异军突起的知名品牌。

唐尧：最后环节请杨总对我们的中童即将举行的羊奶粉论坛分享一下寄语。

杨会臣：羊奶粉是奶粉品类里边非常有机会的一个品类，非常期待这次将在北京举办的羊奶粉论坛，提前预祝本次活动圆满成功。

唐尧：感谢杨总的精彩寄语和分享，杨总说的羊奶粉品类的机会和突破点，相信会给很多母婴店主带来启发，那今天的直播间到这里就先告一段落了，感谢各位中童小伙伴们的耐心聆听。