营养品 | 近两年，营养品为何异常火爆？消费升级背后有怎样的“蓝海”？

近两年，营养品市场异常火爆，谈到根本原因，还要从消费人群来看。纵观当前的母婴消费人群，一个最主要的特点是消费升级。

随着90后消费者成为母婴主流人群，生活水平越来越高，消费能力越来越强，再加上中国一直有舍得给孩子花钱的观念，传统的母婴渠道已经无法满足消费者的需求——鱼龙混杂的商品结构、没有品牌力的商品越来越难以获得消费者的认同。

对于专业和高端的需求变成消费者的主要决策动力，这也就意味着以毛利为支撑点的母婴红利期即将宣告结束。

某种意义上来看，奶粉行业就像母婴行业的缩影，红利见顶，品牌竞争激烈。当前母婴行业的大形势也是如此，陷入品牌间持续的拉锯战，尤其是那些热火朝天的细分品类，诸如营养品、羊奶粉，将在这场品牌遭遇战中扛起主力大旗。

而随着消费升级，消费力在渠道端正不断下沉。例如，进口营养品已经逐渐占据大多数县镇市场，如今随便走进一家县镇门店，就算装修一般，进口营养品也会在店里占很大比重。

这除了和生活水平提高有关之外，与县镇消费特点也有很大关系。三四线城市拥有大批农村务工的蓝领阶层，他们在城市打拼，却不在城市居住，没有供房供车的这种压力。也就是说，这部分人群有很高的可支配收入。

自然，他们对孩子的喂养也会上一个等级，同样是给孩子买营养品，以前买个促进发育的维生素，现在可能顺便多买一些功能全面的益生菌。这部分人群导致三四线城市的门店客单价有了明显的提高，是一个很大的“存量机会点”。

如果细心观察我们也会发现，越来越多的营养品企业、大连锁正悄悄朝着三四线城市布局。

另一方面，消费升级背后意味着家庭各个成员的可支配收入增多，母婴人群的消费结构正发生急剧变化。现在，可以说几乎没有“一人当家做主”的家庭，说句玩笑话，哪个“妻管严”兜里还没有点零花钱？

同样，根据业内调研数据来看，“移动化趋势”正演变成母婴消费人群的主流，用户中妈妈占不到一半，爸爸占三分之一、其他亲友和爷爷奶奶占四分之一。这正是中国家庭“倒三角”结构的直观体现，即父母同4个长辈共同抚养一两个孩子，家人和亲友共同构成了网状的消费结构。

一旦和在这个“网”建立起信任和使用习惯，便可在孩子整个成长过程中不断挖掘出各种可持续性商机。这便是母婴行业大趋势之一——对后市场人群的挖掘，将从个人延伸到整个家庭的经济。而营养品，其本身“适用于家里所有人”的特性又在这一趋势中占尽先机。

正是因为这一特性，老人可能对纯天然补品有需求，孕妇可能对美容有需求，爸爸可能对生发有需求；宝宝可能对增强免疫力有需求......这形成了一种“乐队花车效应”，营养品变成一种习惯，像是流行的歌曲人人都能哼上两句。

正因为人群有了各种各样细分的需求，营养品也就有了各种各样精准的分类，从而引发各种增量的崛起。每一种营养品都能够充当端口，引发家庭需求的风暴。

反过来看企业和渠道，只要继续向纵深挖掘不同需求的营养品，就能从消费群体中看到最新的、被严重忽略的关键问题。比如天然食材的营养品如何真正推广？功能性的营养调节如何形成系统体系？药食同源的受众根源究竟在哪？贫血引发的营养品需求是否正成为行业主流？......

变化总是悄无声息的。几年前，谁也不敢保证母婴营养品会有如此迅猛的发展势头。而现在，如果选择专注“营养品”本身，选择“根深叶茂”的营养产品和战略，势必可以在家庭经济的“蓝海”中掘出一桶金沙。