【新主流】依格宝贝余良：依格宝贝余良：母婴店最有效活动应该“返璞归真”

活动几乎成为每个母婴门店的“标配”。基本上有活动就有销售，没有活动就没有销售。

终端共识是，母婴门店必须要做活动，因为这是拦截消费者的最有效手段，没有之一。

“尤其是在安徽阜阳这样的地方，大量的品牌资源都向阜阳倾斜，使得这个不那么成熟的母婴市场，竞争异常激烈。”依格宝贝总经理余良说。

依格宝贝总经理余良

为什么说“不那么成熟”？

通常衡量母婴门店品类运作水平的一个重要指标是，奶粉销售在门店的占比。“而在阜阳，奶粉基本能占门店70%-80%的销量，有的门店甚至能达到90%。”

其他品类呢？“米粉、玩具、辅食、用品等品类，只要买奶粉，都可以免费送。”

不仅如此，为了能够吸引更多顾客来买奶粉，阜阳的母婴门店还送电动车、冰箱、微波炉、空调、彩电……全都是“大手笔”运作。

“我们这里的家电行业就是被母婴行业给做死的。”余良无奈地说。

买奶粉送一切，阜阳的母婴门店还有活路吗？

“毕竟，奶粉行业还是暴利的。不知名的国产品牌在这里，一年能做大几百万。”余良表示，而且，品牌商大都以裸价的方式运作，门店只要愿意拿出一部分的利润来买赠品，就有可观的销量，目前来讲，依然有钱可赚。”

以送电动车为例，298元/听的奶粉，一箱将近1800元，除了成本之外，门店再拿出1000元购买电动车，最后还能赚400元。

但是，消费者永远不会觉得你的东西送多了，相反，这会让他们养成一个习惯：谁家送得多，就去谁家消费。再送下去，也无非是“苦苦支撑”罢了。

“大手笔”的活动并没有带来预期的增长，反而让门店陷入了无底线的混战。

余良回忆起自己也曾在这场混战中差点儿难以抽身。

“当时，我尝试了一段时间的国产粉，为了吸引消费者，我买最好的空调，用最好的赠品，但最终还是放弃了，因为这是一个‘无底洞’。还有，给宝妈们赠品让她们来妈妈班听课，你会发现，来的基本上都是领赠品的，到最后，她们连赠品也懒得来领了。”

事实就是，这样的市场氛围教育出来的消费者，毫无忠诚度可言。

于是，余良开始思考如何另辟蹊径，从这种无休止的混战中，抽身出来。

他首先做的就是，调整品牌与品类结构。

在国产粉还尚且“滋润”的时候，余良就开始布局具有一定知名度和历史沉淀的进口奶粉。

将不同品类单列，不再沦为卖奶粉的“附庸”。比如在大家都竞逐奶粉的时候，他早早就上线了营养品板块，恰逢这两年到了“收割”的时候，依格宝贝的营养品销售实现翻倍式增长。

其次，余良对整个门店活动方式进行了优化。产品只能解决消费者一部分需求，他们还有更多难题是无法用产品解决的。

于是，余良新推出了一个项目：依格爸爸谈育儿。

这是一种全新的、返璞归真的消费者教育活动。

余良介绍道，“我们主要是从消费者的痛点出发，比如他们在喂养方面或者孩子教育方面的疑惑和问题，我们期望通过提供优质的产品，加上科学的育儿理念，以及比较时尚的、贴合消费者需求的早期教育理念这三方面入手，来帮助他们解决育儿路上的各种难题。”

这与以往的妈妈班有什么不同呢？

第一，完全去除商业化。

余良表示，“以往很多厂家来做培训，都是讲产品特点，商业味道太重了，消费者听不进去也是情有可原的。而在依格爸爸谈育儿的课上，我不准提及任何产品和品牌。”

这样做，还有品牌愿意参与吗？

越来越多的品牌开始意识到传统消费者教育的瓶颈了，所以他们也更看好这种高质量的妈妈班，也愿意参与其中。

第二，一对一互动，解决个性问题。

传统的妈妈班讲的面面俱到，但是消费者真的听进去了吗？

未必。

通常大班能解决部分共性问题，但是消费者更多地存在个性化差异，每个人遇到的问题都是不一样的，“所以我们比较喜欢开一些小班，增强互动性。”

余良说，在依格爸爸谈育儿的课上，一般是讲半个小时，剩下的时间都在互动，而且，而且必须是一对一的互动，认真聆听并帮助她们解决实际问题，她们也才会觉得依格宝贝是真的专业，如此一来，回头率基本是百分之百。

曾有一位上过课的宝妈在群里分享学到的干货，其他宝妈看过之后觉得很受用，觉得没参与其中特别亏，当即预约了下一场，学过之后，无一例外觉得很专业。

当然，这样的授课方式也对讲师的专业综合素质提出了更高的要求。

“因为你不知道宝妈们会问出什么问题来，这需要讲师精通每个育儿知识，并知道如何融会贯通。”余良一针见血地说。

而作为项目的倡议者和践行者，余良这个“依格爸爸”，一个月有三分之一的时间，余良都是站在讲台上，亲自给加盟店的老板、员工以及依格宝贝的消费者进行培训。

在团队建设上，余良付诸了大量的心血。

三年前，余良会亲自跟员工讲家庭和喂养，教他们如何阐述传授给消费者，后来余良发现，培养员工很难，尤其是培养一个“海陆空”都会的全才，更是难上加难。

所以他做了两方面应对。

一是开始用系统赋能，将育儿知识植入平台，员工和消费者都可以到系统平台上去搜索。

二是培养专项人才，有的可以讲产品，有的可以讲育儿，有的可以讲早期教育，合在一起就是强大的团队。

其实核心就是，把“底层建设”做好，只要有教育市场和消费者的实力，不管经营什么产品，都能得心应手。