文 | 《中童观察》记者 亦心
“虽然现在整个行业都在喊增量,但准确来说,母婴存量市场依然存在,应当与增量并重。”谈及当前母婴市场,安徽爱心亲子园总经理谭传涛的观点一针见血。
事实上,辅食这个行业更是如此,在很多渠道,门店销售额一直保持在3%左右,增量的效果并不明显,那么辅食的增量到底在哪?
后市场“鸡肋”观念
辅食经过几十年的发展,随着人群观念变化,逐渐步入“后市场经济”时代。
所谓人群观念变化,是随着90后消费人群成为主流,消费者的观念正发生极大改变,比如消费者越来越依赖工厂辅食、越来越追捧有机辅食等等。
因此,市场从主要填补空白期转向白热化的品牌竞争期。亨氏、嘉宝等进口辅食的霸主地位已经受到挑战,众多优秀国产品牌先后入场,不断打造品牌力,争夺市场份额。也就是后市场经济时代到来。
那辅食增量为何不如我们想象中迅猛?
原因很简单,品牌激烈竞争下,所谓的增量空间只能是“你来我往”的争夺战场,而消费者教育仍然像是茫茫冰雪覆盖的大地,在冰雪未消时“增量”难以滋润辅食市场,更多的变成了不得其道的摇旗呐喊。
存量空间挖掘点
事实上,消费者观念的变化不止于此。在某些县城,辅食的食用介入时间从6个月变成4个月甚至更早。这主要是因为有很多工薪阶层生宝宝,四个月产假结束,由于宝妈要回到工作岗位,宝宝要断奶,宝妈就会考虑直接给孩子选用辅食。
由于辅食能够培养孩子的喂养习惯,其食用周期正在不断延长,从原来的三四个月到现在可以吃到一两岁。这种观念上的根本变化使得存量空间有了更多的挖掘点。也就是说,后市场人群的观念变化是全方位的,既影响增量空间又波及存量空间。
说到存量的价值,我们以用品为例。在浙江许多三四线城市,一些进口母婴店曾经以用品为主要品类,大件卖的风生水起,可谓增量迅猛。由于当地传统母婴店的奶粉和纸尿裤动销艰难,增量有限,传统母婴店一窝蜂扎进了用品市场,进口母婴店的用品份额便逐渐下降。
其实,无论是进口店还是传统店,无论是用品、奶粉还是其他母婴品类,经历一段市场空白期后,增量便会逐渐下滑,寻找新的增量会越来越难。
但是这些进口母婴店老板的想法并未局限于此,他们认为,国产奶粉没有资源支持可以不卖(相较于传统母婴店),用品没有增量也可以调整到营养品、辅食,把这两个专业性较强的品类做好服务,搞好存量市场,就能生存下去。
但是,这个做法仍然需要验证。如果渠道在挖掘辅食增量市场的同时,把存量变为增量,得到更多消费人群的认可,是否可以获得更大增量,立于不败之地?
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