实体书店「进化论」

作者：创业邦来源：创业邦公众号

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05-15

本文授权自：新浪科技（ID：techsina）；作者：杨雪梅

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过去人们常说：实体书店不行了。确实对很多年轻人来说，读书在忙碌的城市生活中变成了奢求，而相比较过去，大街上的传统实体书店也在逐渐变少。

但是近几年随着樊登书店、言几又等诸多新型书店的出现，年轻人开始愿意走进书店，喝杯咖啡、翻阅一本书、参与一场沙龙、听一节课程、购买文创产品，或者单纯打个卡。

书店，变成了一种生活方式，亦或是一个新的知识付费渠道。

老牌书店品牌率先转型

走进成都的宽窄巷子，青砖木门内，有一家四合院格局、周五周六24小时营业的三联韬奋书店。非节假日的时候，新浪科技走进这家书店，发现除了前台营业员，店内只有寥寥几人，与宽窄巷子里人流涌动的热闹景象形成鲜明对比。

▲成都三联韬奋书店（宽窄巷子店）

据了解，成都三联韬奋书店体量不大，约2000多本图书。四合院两侧房屋是以文创产品为主的空间，主要售卖三联自主设计生产的文创产品和精选的其他品牌商品。同时，书店也提供饮品、经常性举办文化活动。

以售书为主转变成提供一个便利、安静阅读或者文化消费空间的经营业态，这其实是一家传统书店品牌积极求变、迎接新时代的体现。

早在2014年，三联书店升级了模式，一是延长营业时间，成为24小时书店；二是重新装修布局；三是和咖啡店同步运营，联手互动。此外，会举办讲座、新书发布、学术论坛、展览等各类活动。

不仅仅是三联书店，此前受线上电商平台和数字阅读的挑战，诚品书店、大众书局、中信书店等老牌的传统书店都在纷纷寻求转型。

大众书局向综合性生活空间发展，除了饮品、文创类产品服务，线下也会定期举办活动，例如作家的签售会和读者见面会，邀请文艺界名人、大咖与读者面对面交流。诚品书店定义为多元的、动态的文化事业，推出“24小时不打烊”的经营理念。据了解，台湾的诚品书店敦南店共有五层楼，文具、服装、餐饮一应俱全，图书销售区占到总经营面积的20-30%。

▲大众书局

目前，传统的独立书店已经变得非常少见，非新华品牌书店中，主要以图书+咖啡餐饮+文创周边的新型业态分布为主。传统书店转型背后，体现的是新时代下的人们阅读习惯的改变。

除了这些老牌书店品牌，近年来，也有言几又这样以品牌设计为主的品牌，在实体书店领域作出了一定影响力。除了文创产品、饮品、举办活动，言几又的一些店铺会加入餐厅、绘画工坊、首饰珠宝、美容美发等多元化生活方式。

言几又创始人但捷在公开演讲中表示，“我们每年大概办两三千场各种各样丰富的文化活动，能够吸引上百万人次到言几又来。我们希望用活动把言几又变成一个城市的公共空间和文化空间。”

而相比这些专注打造线下精品书店的品牌，还有一些后起的新型书店品牌，则倾向于对新市场进行探索和挖掘。它们从线上起始，向线下空间延展，从读书延展到学习的大范畴。

线上＋线下一体化运营的书店模式流行开来

樊登书店就是建立在知识付费品牌“樊登读书”基础上的一个书店品牌。樊登读书由前央视主持人樊登创办，最开始做读书会，2013年成立自己的平台，借助互联网推广这种线下读书形式。2016年11月，樊登读书推出樊登书店，并通过少数直营＋加盟的方式扩张至现在的200多家。

位于北京回龙观的樊登书店就是一家加盟书店。在接受新浪科技采访时，该店联合创始人李双表示，在加盟之前，团队原本做的是茶道会所。

▲樊登书店回龙观店

“但开了店后发现，现实情况还是很残酷的，店租、人员运营成本非常大的，我是小白创业，没有经验，也没有一定的好产品、宣传力度，运营好一家实体店还是相当难的。”

李双坦言，茶道会所前期开的很艰难，基本上快要倒掉了。后面计划转型，想借鉴一下好的读书会模式，就发现自己开店的理念与樊登书店的理念是完全一致的。

“樊登在演讲时提到，七八十年代在一些工厂和区域会有夜校，那个时候晚上没有丰富的娱乐活动，也没有电视，大家都会选择去夜校学习、看书。他的一个愿望是希望社区居民晚上吃完饭后可以来书店看书听课。沙龙也不是很贵，但是能学到一些知识。”

2018年5月，李双和团队毫不犹豫转型加盟樊登书店。她透露，转型后情况很快有所改观，首先就是流量多了，包括樊登读书品牌带来的流量，然后可以得到樊登读书的各种资源。

李双告诉新浪科技，樊登书店每个加盟书店的运营模式都不是完全相同的。总部对每一家加盟书店的自身运营都不做过多干预，每个樊登书店都是带有浓厚的店主个人色彩的。“在全国两百多家樊登书店里，有做教育机构的、有做民宿的、有做旅游的、也有咖啡馆、汽车售卖，还有做艺术品的。”

而樊登书店北京回龙观店，则是基于社区运营去做相关课程。据悉，店铺线下售卖图书、文创产品、咖啡饮品，以及开设培训课程、沙龙等，线上，则主要做社群运营。

李双透露，书店先把书友通过微信群集中在一起，然后把这些用户再细分、精准定位，根据他们的需求，定制出适合他们的课程、产品，通过这样的方式转化变成书店利润。目前，书店有20个微信群，“增长速度基本上是一星期新起来一个100人群”。

其中，茶艺课是该店特色课程，李双本人还是个高级茶艺师，会推出特色的茶艺课，另外，围绕社区用户，推出儿童素质教育相关课程，比如电影课、英语沙龙等，以及针对家长的亲密关系等课程。

▲樊登书店回龙观店

而樊登书店回龙观店的收入主要也来自于这些课程，“当然，课程要真的做好，是建立在用户、社区运营的基础上的”。目前，樊登书店回龙观店已开始盈利。

在用户群体方面，李双介绍，樊登读书整个品牌的用户基本上是以25岁－45岁的中产阶级为主，而且女性偏多，为54%。在这个大范围下，樊登书店回龙观店的用户群体相对更宽一些，“我们面向的是有孩子的社区家庭，还包括孩子和中老年人，我们有一些面向儿童的课程、中老年相关的健康养生沙龙等。另外由于书店在一个众创空间里面，用户中也有一些职场年轻人。”

知识付费的线下场景拓展

像樊登书店这样将线上资源延展到线下实体经济的模式，也出现一些新媒体公司里面。2018年，新媒体大号“一条”和“十点读书”都开设了线下实体书店一条生活馆和十点书店。

“十点读书”公众号，通过每天晚上十点提供音频版好书，在线上积累了5000多万用户。2018年12月，十点读书将业态延展到线下十点书店，在厦门开了第一家店。

▲十点书店

除了饮品、文创、活动等基础业态，十点书店的特色是将十点读书线上课程导师及付费学员承接到线下书店里，提供线下课程，以及通过店内视听设备，将十点读书线上音频延续到线下。

知识付费，成了新模式下书店的发展方向之一。

李双也坦言，樊登书店未来发展的空间在知识付费这一块。“现在人们物质生活水平达到了一定程度后，一定是有精神层面需求的，中国大的城市，已经到了这样的阶段，用户愿意为之付费，学习成长。而除了他们自身成长，在儿童教育方面的投入也是很大的，樊登书店也在注重K12教育，也在落地一些项目。”

樊登书店用户的知识付费消费主要体现在用户在线下完成“樊登读书”线上会员充值，以及提供付费课程。

据李双介绍，樊登书店回龙观店推出的课程主要分为中高低三个档位。其中收费最低的是读书会，会员19块9一次。中间的是100块钱左右的沙龙、茶会、花艺、儿童沙龙等体验性质的课程。而高档的课程，收费从几百到几千不等，包括正面管教、亲密关系、儿童电影课等领域，另外还有大咖开设的课程。

比如在5月11号、12号，樊登书店在北京推出一个资深心理学家开设的课程，两天的费用是9800一个人，大概几十人左右的规模。

当下，随着书店+生活方式也越来越成为书店行业的主流趋势，实体书店的开店速度也在逐步攀升。

《2018-2019中国书店产业报告》显示，2018年很多书店品牌在加速开店。截至2018年10月，西西弗在全国拥有160余家图书零售店，其中85家店是2018年新开的；截至2018年11月，言几又在全国13个城市开设了53家自营实体书店。