瑞幸上市背后，咖啡是怎么热起来的？

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【寻找一杯好咖啡】

从仰视到日常

中国传统看咖啡的眼光是以雀巢为代表的速溶咖啡和以星巴克为代表的“第三空间”。现在，外卖兴起和瑞幸号称“用十亿教育市场”让行业对咖啡有了新的商业理解。

快速发展的经济体既需要一杯咖啡提振精神，也需要新的增长点，回馈资本。作为行内人，鱼眼咖啡的创始人孙瑜认为中国咖啡大环境的变化，最直观的就是瑞幸的出现。“星巴克在中国经营十几年开了上千家店，瑞幸用一年时间就把前1000家开出来了。它有段时间公开对标星巴克，其实就是给外界一个感觉，它和星巴克是一个量级的。但是中国咖啡市场不成熟，投资人是不允许这样砸钱开店的，瑞幸前两轮融资都是花自己的钱，直到它真的做出了规模，到了第三、第四轮融资，外面的钱也进来了。因为投资界发现，原来咖啡赛道还能这样玩。”孙瑜说。

除去投资逻辑，和诸如店租、人工等“干扰因素”，咖啡本身也是利润高、容易规模化的商品。一杯咖啡所需要的咖啡粉只有15克到20克，其他就是水。即使牛奶咖啡，每盒960毫升的牛奶也可以做出三杯咖啡来，成本不高。

咖啡的制作链条里，生豆和熟豆共同构成了好喝与否的大比例，熟豆从烘焙工厂出品，分发到各个门店，萃取操作正常的情况下，咖啡的风味差别不大。比如鱼眼咖啡有自己的烘焙工厂，烘焙出其品牌风格的熟豆，然后通过后台调整咖啡萃取参数，同步到门店的机器上，无论在北京还是上海，或者新开业的门店，喝到的咖啡很相似。中国人对这种规模化的模型很容易理解，这就类似于连锁火锅店，只要研发出核心的底料风味，就能快速复制开店。

插图：周南平蛤

咖啡的优势还在于，它不是一杯单纯的饮料，还具有文化属性。在第三空间时代，就已经有人看到了其中的商机。Seesaw现在是精品咖啡连锁店里的代表品牌，创始人宗心旷说：“作为义乌人，会不自觉地寻找各种做生意的机会。”在戴尔工作的五年时间，他经常去咖啡文化发达的国家出差，意识到咖啡馆对于人和人的连接非常重要。这种有社交属性的场所，在中国一定会发展起来。

强调第三空间的概念，Seesaw的第一家店开在了上海愚园路的静安设集中心。那是一个很别致的创意园，拥有开阔的空间、ins风的色调和具有点睛作用的绿植，入驻的业主也是设计师、创意人等热爱生活美学的时髦人群。Seesaw在这些人中建立了口碑，收获了第一批忠实用户，并且成为网红店。这家店因为租约满而关闭，可依旧能在大众点评网和小红书上找到海量照片和网友点评，生意兴隆的时候甚至需要店员来维持秩序，因为打卡拍照的行为会影响楼上办公。Seesaw如今已经拿到了A轮4500万元人民币的投资，在往规模化上布局。

第三空间还没铺满城市中的每个商场和创意园，中国人的需求却发生了改变。孙瑜说：“星巴克外带杯的那种杯盖在全世界已经用了50年，没人想过对它进行改进。可去年下半年开始，星巴克、肯德基、瑞幸包括我们都在研发新杯盖。因为中国人喝外卖咖啡，杯盖既不能洒出来，也不能全部堵住让热气无处膨胀。”每一个研发都意味着巨大的资金投入，中国虽然人口多，但从前不是咖啡的市场，各个品牌现在愿意为了中国人的饮用习惯去创新，侧面说明有庞大的新咖啡人口在成长。

咖啡在中国走红，大背景是消费人口的崛起。（蔡小川 摄）

孙瑜跟合伙人曾经进入一家投资公司，帮助做一个国际咖啡品牌进入中国的前期调研。他说：“人们现在说起咖啡经常会参照美国和日本，其实美日都有非常长的喝黑咖啡的历史。中国的咖啡其实应该参照韩国，没有黑咖啡的阶段，从速溶咖啡直接爆发跳到意式咖啡。从代际来看，这种爆发来自于韩国的‘80后’。韩国的‘70后’消费观念和消费能力类似于我们的‘80后’，基本上消费领先我们10年。这样推算，他们的‘80后’在咖啡上的爆发对标的是我们的‘90后’。”

咖啡在改革开放以后，一直是打着高端的或者小资生活的标签，在八九十年代的很多文学作品里，经常有高收入的、西方化的白领坐在酒店大堂喝咖啡的场景描述。可对于出生在中国经济腾飞阶段的“90后”“95后”和出生在相对富裕环境的“00后”来讲，咖啡在他们眼中是不一样的存在。

插图：周南平蛤

孙瑜说：“星巴克1999年进入中国，也就是说在‘90后’稍微有点钱能够逛街的少年时代，星巴克、肯德基、麦当劳就已经是他们生活中的东西了。对于‘90前’来讲，对咖啡还有舶来品的记忆，可‘90后’‘95后’喝咖啡大概就跟‘80后’喝北冰洋汽水一样。”

最大的“90后”已经接近30岁，“95后”也大学毕业进入消费的黄金年龄，对这些人来讲第三空间需求依旧还在，可多出来一个全新的饮用场景。孙瑜说：“‘90后’喝咖啡就是一种早上的生活习惯，要解决的只是咖啡因的摄取问题。要么是在办公室楼下买一杯带走，要么是点外卖，中国外卖的基础设施很发达，人们也养成了这个消费习惯，这是中国咖啡市场独特的地方。”

因为有脱离第三空间的日常需求这个大背景，瑞幸以新零售咖啡的姿态出现，把资本市场激活了。“咖啡商业模型本身的特性、中国新咖啡人口的出现、外卖、资本的关注，这些因素综合在一起，就给人感觉大家都想做咖啡。除了咖啡品牌，实际上所有便利店也都要加入，它们本身就有门店优势。然后，国外的品牌也在陆续进入中国。咖啡在中国不但热起来，维度也特别多，细分出很多场景。”孙瑜说。

对咖啡的探索

依旧有人站在资本洪流之外。独立咖啡馆虽然开开关关，此起彼伏，却撑起另一片天。我们在中国咖啡土壤最丰沃的上海，可以看到它们的各种形态。南京西路上的德大西餐社被称为上海西餐和咖啡的代名词，据说很多上海人西式生活的启蒙都是在这里。经过时代更迭，它今天依旧人声鼎沸，老克勒和老阿姨们或者围在一桌聊天，或者独坐啜饮，就像茶馆一样。

咖啡在这里有中国其他地方罕见的市井气，但这并不意味着上海人对咖啡特别精通。实际上改革开放之后，喝茶的民族对于咖啡的认知几乎都是从零开始。咖啡馆文化和咖啡文化带领我们接近咖啡的世界。

德大西餐社被看作上海人喝咖啡的代表场所（蔡小川 摄）

2002年，袁惠国带着日资背景的珈露梦贸易有限公司在上海开展咖啡生豆的生意时，大家对咖啡链条一无所知。珈露梦现在的总经理张荫法说，打电话过去推销，人们说你们卖的是黄金还是什么，太贵了。我们发现直接卖生豆行不通，就改变策略，推广咖啡文化。大家不懂咖啡是由生豆烘焙成熟豆再研磨萃取的，我们就开了烘焙工厂。大家不懂好咖啡是什么味道，我们就开了咖啡馆。

珈露梦咖啡馆至今还有人记得，是上海最早的精品咖啡馆之一。张荫法说，早期来店里的是有咖啡饮用习惯的日本人和中国台湾人，甚至有一些在上海生活的港台艺人。这些客流既达不到支撑咖啡馆运转的收入，也达不到推广咖啡文化的作用。为了让普通人知道什么是好咖啡，珈露梦还曾经以25块钱一杯的价格在地铁站卖过昂贵又知名的蓝山咖啡。

同样的营销策略，有人在台湾地区引起过关注，可当时的上海，人们对昂贵的咖啡生豆没概念，这样的举动并未砸出水花。珈露梦咖啡馆开业十几年中只有一年是盈利的，三年前转手给一个老客人。张荫法说，那个老客人在这家店喝出了感情，财务上也支撑得起，不希望它消失掉。

一杯咖啡是由生豆烘焙成熟豆，再萃取而成。（蔡小川 摄）

咖啡在很多年里不赚钱。珈露梦虽然致力于推广咖啡文化，开咖啡馆让普通人喝到好咖啡，把生豆带入中国开咖啡发烧友的眼界，可没有做出体量相称的生意。即便是上海，大众层面对咖啡也认识不多。鲁马滋的刘家铭是土生土长的上海人，她说，上海咖啡文化是有断层的，她这样的“70后”从小对咖啡的理解就是速溶咖啡的广告词“滴滴香浓，意犹未尽”而已。

“我们刚把咖啡拿给朋友们品尝时，大家没有办法分出好坏，只会说咖啡很香。因为没有喝过好咖啡。”面对咖啡认知如此贫乏的市场，刘家铭却也认为，中国人饮茶，对美食又那么挑剔，假以时日一定能欣赏咖啡的香味和层次。2010年，她和丈夫中山从日本回上海，在幽静的湖南路上开出第一家20平方米的小店。

鲁马滋最早是因为咖啡馆文化打开局面的。跟咖啡品鉴相比，人们对咖啡馆感受的门槛很低，鲁马滋里只播放爵士音乐，灯光和咖啡香营造出一种日式的、宁静的氛围。冲泡的过程都在吧台上，就具有了表演的性质，客人们用的咖啡杯也是从日本带回来的非常有名的牌子。

刘家铭也很重视咖啡馆的人情味，她说：“在深夜食堂还没有被熟知的时候，鲁马滋里就有这样的感觉。店很小，大家围着吧台，必须面对面。我本来是一个内向的人，有时候老客人就帮忙招呼新客人，客人们有些后来也熟悉了，成了朋友。放假相约来店里喝咖啡。”

刘家铭对鲁马滋的定义却不满足于此。她说：“做了那么多年以后，我总结出来，大家看到咖啡馆，很多是要一个咖啡馆文化，谈论这种风格，那种风格。从我的角度来说，一家好的咖啡馆，要有咖啡馆文化，也得有咖啡文化。两者是不一样的东西，兼具才有立足之地。”

鲁马滋咖啡馆是上海手冲咖啡的代表之一（蔡小川 摄）

鲁马滋吧台的背景墙上常年都摆着30种上下的咖啡熟豆，丈夫中山的烘焙室就在兴国路店的阁楼上，不大的空间里摆着烘焙机、咖啡生豆和半米高的书籍，有日文的烘焙杂志，还有村上春树的小说，可以看出来男主人在这里度过大半时光。

日式手冲和自家烘焙才是鲁马滋在激烈竞争的上海滩打出名气的关键。刘家铭说：“很多人提到日式烘焙就觉得是深烘。鲁马滋不是这样，由浅到深涵盖了所有。因为世界各地的好咖啡太多了，只是浅烘或者深烘都非常局限。就像好的寿司师傅本能地去寻找好鱼一样，我们做烘焙也会去寻找各种我们喜欢的、有特点的生豆，回来再把它们很好地表达出来。”

因为生豆的种类繁多，对烘焙师的要求就很高，刘家铭的先生一年只在春节期间休息，烘焙笔记写了几摞。“我们追求的是第一次喝咖啡的人也会觉得好喝，那么可能就把他吸引进来喝咖啡。懂咖啡的人从喜欢的一款一直试到所有，选出最喜欢的一个。甚至上海现在接触到的是国内，还有国外很多咖啡馆的豆子，客人也有抱着打擂台的心思拿豆子来比赛的。从这个角度来讲，怎么能让客人出去了又回来，唯有靠咖啡本身。”刘家铭说。

咖啡走向大众化

精品咖啡的大众化也是最近流行的方向。Fisher Coffee的创始人张蓉说：“我四年前就在各种行业论坛上提出精品咖啡的大众化，当时有人觉得这个想法很可笑。精品咖啡本来就是金字塔塔尖的东西，怎么可能大众化呢？可我觉得人们一定是向着追求高品质的方向的。”

张蓉是从精品咖啡的发烧友成长为精品咖啡淘宝销量最高的店主的，经历了精品咖啡在线上的发展。“我从2005年左右开始逛咖啡论坛，大家会在上面交流一些咖啡资讯。当时精品咖啡的概念还没有那么普遍，大家就是想喝一些新鲜的咖啡。因为很多进口品牌到了中国都放太久了。后来，我们就开始在家拿手网自己烘焙，就是一种像笊篱一样的东西，放在火上。”张蓉说。

这种家庭烘焙连能接触到的生豆种类都很少，生豆供应商不做这种家庭烘焙的生意，张蓉只能到咖啡展会上利用生豆商做活动的机会买一些类似于样品的小批量，或者凑一些发烧友拼一个麻袋。“最开始是网友之间交换，你尝一下我烘的，我尝一下你烘的。有些人不会烘，就说不然我买你的一点尝尝吧。当时已经有了淘宝，我就把链接放在上面，付款方便嘛。至少从那时候，我心里觉得说，在淘宝上卖咖啡是有可能性的。”张蓉说。

插图：周南平蛤

塔尖上的东西确实遇到了大众化的契机，就是消费升级。根据英敏特的报告，速溶咖啡虽然占据中国咖啡市场60%以上的份额，可一直在往下掉。即便是提神，人们也想喝得更健康和品质好。张蓉从面对消费者的一线也观察到了这样的趋势，她的客人有很多是从精品咖啡爱好者渠道而来，还有很大一部分是咖啡小白。“有些新客人都不知道咖啡粉需要滤纸过滤一下，他们以为咖啡豆磨粉之后像速溶咖啡一样泡，所以向客服投诉，我们卖的咖啡为什么溶化不开。”张蓉说。

这是一种市场信号，让张蓉从精品咖啡基因的公司开始思考如何降低门槛，面向大众。她对所有客服进行了更长时间的培训，除了教授咖啡知识，还要学会判断客人的情况。“那些买咖啡豆需要我们帮助磨粉的，说明家里没有磨豆机，那么可能就不是咖啡高频用户。我就让客服建议他们买挂耳咖啡。咖啡粉如果放久了，就不好喝了。挂耳咖啡这种小包装对风味保持得好，而且冲泡容易。”张蓉说。

她作为一个老烘焙师也思考从产品研发上改变方向，从前面对的都是有精品咖啡萃取经验的人群，现在如何让新手也能萃取出平均水准以上的咖啡。降低门槛现在已经能看到反馈，张蓉说：“从一个新手到喝咖啡的高频人群大概需要两年时间。调取购买记录就能发现，这种用户的客单价会越来越高，说明他追求更好的咖啡。这种消费升级是喝不回去的，除非是经济上发生重大改变。”

资本加速咖啡饮用场景的多元化，也给其他人以启发。商场上永远是螳螂捕蝉，黄雀在后。既然外卖咖啡和新零售咖啡能够以比星巴克咖啡价格更低、更便捷的方法卖进办公室、住家等场景，那就一定还有更低价、更便捷的方式。

天猫的咖啡类目最近就活跃起来，负责人昆成说，办公室和在家都是一部分场景，旅行、户外活动也可以喝咖啡。天猫在2018年咖啡的销量全面爆发，速溶咖啡从前占到70%，现在掉到55%，失去的份额被胶囊咖啡、挂耳咖啡、咖啡浓缩液、冻干咖啡等占据。“咖啡现在越来越受到年轻人喜欢。他们不只去咖啡馆，而是早上就买一杯。这是基于移动场景的解决方案，互联网咖啡是一种，线上咖啡产品也是一种。”昆成说。

蔡小川 摄

咖啡走向大众和高频，除了降低萃取门槛，价格也是因素之一。张蓉说：“她把一款挂耳咖啡的单价从每包4块钱降低到3块5，销量就能翻一倍。”昆成推动天猫咖啡也是这个方向，他说：“互联网咖啡最低也要卖到15块一杯，如果没有补贴价格还会更高。但比如说，胶囊咖啡的出品也很稳定，只要5块钱一杯，高品质的挂耳咖啡天猫上在2块钱到10块钱之间。我们觉得把咖啡的价格放在2块钱到10块钱的区间里，大家喝咖啡的频率就会变高。”

张蓉最近也开了一家新的天猫店啡享家，作为Fisher Coffee的年轻品牌，设计更活泼，价格也更低。她说：“比如耶加雪菲在Fisher里要卖78块，但是啡享家里卖55块。耶加雪菲的价格差距是很大的，那我会想面对学生用户和新客人，他们需要不需要风味那么清晰的咖啡，还是品质好就可以了。”她还在想办法降低挂耳咖啡的成本，“挂耳咖啡现在主要是包装价格高，等于是一杯咖啡粉穿了三件衣服。如果把这部分降下来就能增加销量，规模变大成本更低，就进入正向循环。”张蓉说。

除了产品形态多了起来，这一轮的咖啡热里也想办法把人们引入咖啡世界。昆成说，从前天猫和淘宝上的咖啡豆都是2公斤的包装，这只能卖给咖啡馆。他现在建议商家们改成15克到18克的小包装，也就是一杯咖啡的容量，还有做口味组合。张蓉的店里就有“世界咖啡豆组合”的产品，一盒里包括有拉美、非洲、亚洲等不同咖啡产区的水洗、日晒、蜜处理的咖啡豆，每种只有两包，让客人花很少的钱就能体验到不同产区、不同风味的咖啡，也便于找出自己喜欢的味道。“从喝速溶咖啡到高频购买咖啡豆之间，是大片的空白地带，需要想各种办法搭梯子。”昆成说。这也是商机。

（本文节选自《三联生活周刊》2019年第19期封面文章，更多精彩内容详见杂志。点击文末封面图即可一键下单）

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