羊奶粉 | 对话渠道如何把握羊奶第二波增长机遇

主持人：

曹梦莹  羊奶粉前瞻主编、中童传媒主编

对话嘉宾：

李茂银  阿拉小优联合创始人&童盟惠董事长

刘江文  南国宝宝执行董事兼总经理

冯东    江西宝盈总经理

王麒翔  湖北育婴房总顾问

陈钢    挚晟贸易总经理

曹腾飞  金华辰越母婴总经理

曹梦莹：这一波的增机会在哪里？

李茂银：现在注册下来400多个系列，会发生两级分化，有的品牌会越来越好，相反，没有市场推动、品牌力的牌子，会掉队。那么羊奶粉作为一个特色品类，就有很多机会，带来一波增长。

以前做奶粉靠渠道的推力，但是今天的规模以上渠道在朝平台化方向走，类似商超模式，不再是以前那样，你给我一个产品然后我去主推。

主流渠道平台化之后，对品牌提出的要求就会非常之高。将来两类品牌会快速增长：一类是真正有品牌推广能力的品牌，一类是与渠道深度捆绑的品牌。除此之外，夹在中间的会很难受。

今天的深度捆绑，尤其是中小型的渠道和品牌，必须形成强强联合的关系。我们要占他们的股权，他们也可以持有我们一定的股份，联合之后都放心，品牌方对我们渠道也更开放。

深度捆绑之后，我们肯定会把这个品牌作为主力，操作也相对灵活，这样销量会很稳定地往前走，至少这个品牌可以活下来，因为我们可以提供一个基础的销量。

当市场集中度提升到85%到90%的时候，你说中间的品牌怎么做？当这些品牌快速增长，一定是大批的小品牌往下走。一季度雅培、惠氏还有接近10个点的增长，以他们的体量，增长10个点意味着什么？意味着一大部分的小品牌就会丢掉份额。

越是在行业调整的时候，小的品类越是有机会，但是机会并不是所有的人都能把握住的。羊奶粉的配方系列数你已经超过了25%，但是市场份额还不到20%，那意味着羊奶粉的竞争比牛奶粉还要激烈。

曹梦莹：这两波的增长逻辑和竞争焦点有什么不同吗？

陈钢：第一波增长是一个很小众的品类走向各种渠道。第二波增长则是整个品类做大做强。

第一波只是解决了门店的差异化品类，从牛奶粉里面能减多少算多少。第二波则逐渐进入牛羊之争，所以需要不断教育消费者。

曹梦莹：各位的系统里，牛羊存在竞争吗？

冯东：对贸易商来讲，我觉得是互补的。

曹腾飞：竞争会有。

王麒翔：牛奶粉顾客的平均单个购买量是10罐左右，羊奶粉是12-15，也就是比牛奶要高几罐。我们调这个数据的目的是什么？整体奶粉的渗透率是36.4%，那么用什么奶粉去争取剩下的65%。数据显示，在没有特别推广的情况下，羊奶粉的平均购买量要比牛奶粉要高好几罐，所以应该用羊奶粉去争取。

羊奶粉适宜的宝宝更多更广泛。去年有一个数字：每10个宝宝有4个就是过敏体质的，对牛奶粉过敏的特别多。羊奶粉现在只有一个品牌是称得上品牌，其他的品牌力不够，所以大家一起抱团去争取那剩下的65%，就很有希望。

因为宝妈换不换品牌，还要看宝宝吃的适应性。如果适应性很好，没有任何问题，不便秘不腹泻不吐奶身高体重都发展正常，就会再来购买。

曹梦莹：什么样的羊奶粉品牌有机会呢？

刘江文：传统渠道模式，未来是不可持续的。以前的品牌可以用大包模式，但是现在要靠精准化营销，靠服务，靠推广。

羊奶粉的第二波增长，肯定有更多的品牌出来，不可能一家独秀。我们也在考虑增加一些优秀的品牌合作。

曹腾飞：首先这个品牌要有工厂，上游的资源；其次他要有品牌服务能力，因为渠道商的团队是有限的，一个品牌发展到一个阶段，更多依赖品牌方提供服务。

冯东：首先必须是大品牌。第一，品质稳定，在品牌建设方面有团队；第二，能够跟渠道商和门店互惠；第三，能够跟消费者形成有效的互动。

陈钢：只要解决产能问题，增长个几年没问题。

三年定格局，不管牛奶羊奶，大家都在这么说，是因为现在信息时代太快了，微信也好，抖音也好，信息传播快，就意味着品牌塑造的时间不多了。

（本文内容摘自第二届中国羊奶粉发展论坛上的主题对话）