【新锋派】在“海淘重镇”如何做好中高端母婴门店？

“我记得，当时刚入门的时候，烟台丽婴房的老总跟我说过这样一句话，他说：你认准了这个定位的话，就要走下去，不管你的业绩好或者不好，一般情况下面临的是不好，但一定不要动摇，坚持下去。”

威海向日葵母婴连锁总经理于继红笑着说，“可是，现在这位老总已经不做了，”不仅是于继红提到的这位“启蒙”老总离开了母婴行业，她身边很多同行也都不再开店了。

“我还在坚持做中高端母婴门店，算起来有十几年了。”

威海向日葵母婴连锁总经理于继红

威海，位于山东半岛东端，北、东、南三面濒临黄海，与日本、韩国隔海相望。这是一座被海淘“惯坏”了的城市，跨境代购商品在这里司空见惯。在“海淘重镇”里开店，品质自然成为第一要求，因为是不是进口品牌，具不具备高端品质，消费者一眼就能看出来。

2006年，于继红就是在威海，开了第一家向日葵母婴店，她看准的正是进口品牌与品质。于继红回忆道，“当时，一些好品牌比如贝亲等，都只在商场里面才有销售，而我生完宝宝后去买东西时，无意中发现我们当地竟然有母婴店了。我觉得母婴产品可能有市场，于是我就打算，也开一家，而且要开就开一家汇集好品牌、高品质产品的中高端母婴门店。”

“我们主营的都是进口商品。”也许是因为从一开始定位就与其他母婴店不同，于继红自然也有着不同的经营思路。

其中之一就是坚持不做“劳民伤财”的大型活动。

于继红对《中童观察》记者表示，“除了服饰类、保健品、食品、用品类等会员能够享受八五折之外，我们一直坚持的就是，不打折，所有的商品都按照厂家定的零售价来销售，偶尔可能会有刚需品奶粉折扣活动，像这种买一送一的活动基本不做，更别说什么嘉年华活动了。”

我们习惯性地认为，在现在这样一个高频化活动的时代，不做活动，消费者会被对手拦截，因此争着抢着做活动，想要获取更多的客流。坚持不做活动，客流都没了，谈何销量？

实则不然。

第一，从消费者方面来看，消费层次不同。有很多人会为了买二送一、买三送二大排长龙，挤破脑袋，肯定也有人愿意为了向往的那个品牌，以及品牌背后代表的品质而付出真金白银，前者看到的是价格，后者看到的是价值。因而随着消费升级与人们生活品质的提高，中高端母婴店会更受消费者的喜爱。于继红说，她卖的产品也会给自己的宝宝使用，身边的人也都在用，中高端的市场圈子其实还是很容易打开的。

第二，从母婴门店来看，老板的思考方式不同。当人口增长逐渐放缓、人口红利正在消失时，抓住有效的质量客群比数量客群更有效。至少这一点，于继红在“交足学费”后，算是认识地很清楚了。现在向日葵的仓库里还有一些没有处理完的产品，这有赖于她早些时候所有的“弯路”。

“开店前期很难做，我也会彷徨、也会犹豫、也会纠结，有时候销量不太好的时候，我就想动摇了，在第一家门店里，我们也摄入了食品、小零食之类的商品，后来一段时间也没有坚守住，引进了一些便宜的奶瓶、高毛利的这个服饰，但是，后来在销售中发现，不但没有很好的引流，反而积压得比较多，”于继红终于明白，既然一开始选的是做中高端母婴店，就该明确这个清晰的定位，始终坚持高品质才对。

想要在竞争激烈的母婴行业生存下来，认准定位仅仅是第一步。要想得到顾客的信赖，就要了解顾客的需要，特别是母婴行业，店员只有具备全面的业务知识，才能让顾客对你产生信任。

于继红也有点儿犯愁的：不好招人，尤其是新店的开业，这更需要全面专业的人才。

“母婴店的店员与商场销售人员有很大的不同，商场销售人员比较专一，负责什么品类只需要管好该品类就行了，可是母婴门店的店员的工作就比较繁琐了：店员要对所有的产品都有所了解，吃的、穿的、用的、玩的都要面面俱到，要熟知每个产品的特性与功效，熟悉每个产品的优势在哪里，和竞品相比有什么不同。”

所以，这其实就是顾问式的销售，店员不仅是一个理货员，更是一个育婴师——顾客进店后，要和宝妈进行密切交流，并给宝妈提供相应的专业指导。

不过，于继红很有耐心，招聘这样的人难，那就培养吧。她注重于厂家的培训资源合作，十分支持员工参加商学院或者大学的各种培训，也会组织专门培训人员到门店中来进行培训。“比如前不久，有厂家在上海交通大学组织了一场培训，然后我又邀请了专家到我们店里来进行培训，主要讲的是益生菌相关的专业知识，以及一些常规病的检测，如皮肤病、胃肠道疾病知识等。”

导购学习产品知识已经够多了，为什么还要学习医学知识？

“这样，导购们在与宝妈对话时，也就更知道孩子需要的是什么，比如宝妈抱着孩子进店，孩子手上生了一些小痘痘，导购肯定要对此有个基本判断，到底是湿疹还是过敏，同时，提出专业的建议，如此一来，宝妈会觉得我们很专业，也会更加信赖我们，”于继红补充道，“简单的判断目前大家都能做到，但这还是需要员工们慢慢地经验积累。”

最近，向日葵母婴生活馆苘山店已经全新开业了，开业当天聚集了很旺的人气，这给了于继红很大的信心，接下来她的目标就是：下沉——“把重心转移到乡镇去，惠及乡镇，让更多的人享受到向日葵的产品与服务。”