【羊奶粉论坛·品牌】消费分级时代蓝河的战略应答

文 | 《中童观察》记者 木夕

市场越来越复杂了。

从前，消费呈“排浪式”，一个热点就能引发购买力的大规模聚集，企业不用创新，靠模仿、同质化也能分得一杯羹。但随着社会物质水平的提高，消费浪潮开始分化，“浪”起的频率越来越快，方向越来越分散，规模越来越多样——个性化消费成为新常态。

这是在经济增长的主导下，社会消费的两次重大升级，这两次升级，都是显性的，是毫无掩饰的消费支出的上扬。

如今，消费还在继续分化，又一个新的趋势正在形成：一方面，人们为品质生活频频剁手，不惜豪掷千金为“享受”；另一方面，人们斤斤计较，在淘宝上能货比十家只为不被征收“智商税”。

所以我们看到，代表着“消费降级”的拼多多和代表着“消费升级”的跨境电商同时存在于我们身边，并且各有各的红火。这乍看下的矛盾状况，恰恰反映了中国市场新阶段的一大特征：消费分级。

有人愿意为品牌溢价和情感体验买单，有人追求性价比或品价比，而且开始形成两极化趋势。

正如蓝河董事局主席陈远荣所说，“高端消费人群和高性价比人群都在集中增长，逐渐呈现出两大阵营。”

以婴幼儿奶粉为例，近两年来，进口品牌主导的超高端市场和国产粉主导的中端市场均获得了长足的增长，两个消费层级人群都很庞大。

这意味着，企业的经营战略进入了一个新周期，不得不重新梳理营销思路和市场打法——不过，对于2015年进入中国市场的蓝河来说，这一切刚好是起点。

2015年，注册制的前奏已经响起，国内奶粉市场竞争已经进入红海，蓝河要想“一下子杀出重围”，一定要选择一个别人还未染指、但极具成长潜力的领域，而绵羊奶，恰好具备这个条件。

绵羊奶的分子结构小，只有牛奶的1/4，更利于宝宝消化吸收；绵羊奶的乳铁蛋白是牛奶、山羊奶的8倍，天然乳钙含量是山羊奶的1.4 倍、牛奶的1.5倍，氨基酸多达十种以上，远高于山羊奶和牛奶。

对消费者而言，绵羊奶化解了牛奶蛋白过敏和乳糖不耐受的问题，是营养和消费的升级；对渠道而言，新的品类则意味着更多的增量价值空间。而企业的议价能力和竞争能力，也可以通过品类差异化形成优势。

而且，众所周知，奶粉行业是资源决定市场，而非市场决定资源。羊奶粉本就稀有，而蓝河“进口+绵羊奶”的双线插入，更是将其“珍稀”形象又拔高一格，因此在市场上一亮相，便将“高端”的旗帜立稳了。

蓝河对这个新品类抱有很大的期待，但这种期待并非是在短时间内取得巨大的销售回报，而是通过抢占绵羊奶品类高地，找到一个切入市场的有效方式。

而蓝河的目标不仅局限于此。配方注册实行之后，众多婴配粉品牌意识到羊奶粉市场的巨大空间，纷纷涉足，但蓝河已经先行一步：蓝河一直在欧洲进行羊奶上游资源的整合，将资源控制版图延伸到了希腊、西班牙等地中海羊奶资源国家，运用资本和技术的优势将更多的产业资源商业化，从技术、资源、生产效率多方面构筑企业动态竞争壁垒，同时吸引了多家国际企业前来寻求合作、共同开拓市场。

只有新品类，才能够像一把尖刀一样，刺破逐渐板结化的婴配粉市场格局。只有高端，品牌才能获得足够的战略纵深。只有掌握羊乳原料资源，才能在配方注册后时代越走越远。

如果仅看体量，绵羊奶还不成气候，但蓝河以绵羊奶为尖刀、山羊奶和牛奶为雁阵的奶粉全品类策略，成功地构建了一个进可攻、退可守的稳固阵型：通过差异化的品类优势，抢占消费者心智的“制高点”，同时，在市场的厮杀中，不论敌人从哪个方向来犯，都能有效抵御。

目前，蓝河是全球唯一能同时生产绵羊奶、山羊奶和牛奶的企业。羊奶粉覆盖超高端和高端人群，牛奶粉覆盖中端人群，它们各司其职：牛奶粉定价328元，水解蛋白配方对标市场价400多元的某国际大牌，为蓝河做体量；羊奶粉则用来树立差异化形象，强化品牌的辨识度和美誉度，同时为蓝河拉高利润。

通过掌握上游资源和全品类操作，摊薄费用，在此基础上，实行类似于家乐福的高低价策略，这是蓝河盈利模式的核心。

充足的兵马粮草和极富远见的排兵布阵，给蓝河以成长的后劲儿。2018年，蓝河以整体增速938%获得“新西兰增速综合排名第四的企业”，成长速度惊人。

蓝河“超高端破局、全品类筑势”的战略打法在市场上已经卓见成效，但探索的脚步并没有停止。目前，蓝河还在积极布局有机羊奶粉、水解羊乳蛋白奶粉两个板块，差异化战略再度升级，一旦成果落地，意义非凡。

它不止是一个新卖点，也不止是品牌更大的溢价空间，最重要的是对羊奶粉品类的引领，它意味着羊奶粉不再因体量而边缘，而是可以在研发和品质上同牛奶粉比肩而立的主流奶粉品类。

不仅如此，为了赋能渠道，蓝河于去年底重磅推出“妈妈有惊喜”母婴动销服务平台，通过线上精细化管理和社群运营，提升门店流量，致力打造对消费者和门店都有价值和帮助的专业服务平台。

“‘妈妈有惊喜’平台的推出，使蓝河的全品类战略势能得以充分释放。”陈远荣表示。

消费分级的市场特征，使零售的难度陡然提升，母婴店亟需一个高效的管理工具，掌握多样化的消费动态，并实现精准覆盖。而蓝河绵羊奶、山羊奶、牛奶的全品类供应链优势，天然具有为门店引流、集客的基因优势，其与母婴垂直动销服务平台的结合，提高了代理商、母婴店的市场服务能力和产品动销能力，是品牌与渠道真正长期共赢的一项创举。

蓝河的战略创新意识和行动力，为整个羊奶粉行业打了个样。