我们研究了十几年发现，无数行业第一，都在用这个策略

2019年5月11日，厚德战略定位学院院长、全球定位教育开创者于雷先生受邀在第二届“中国定位日”大会上，发表了题为“寻找定位的四种核心策略”的主题演讲，指明了中国企业打造品牌的四条路径。             

2008年，于雷老师携手定位之父特劳特先生开创“战略定位课程”，并首创“内训式定位咨询。”为OPPO手机、IDG投资、金龙鱼食用油、南孚电池、LiLy女装、爱空间家装、德鲁克管理学院、稻盛和夫中国公司等提供定位咨询服务。

以下内容是根据于雷老师现场演讲整理的演讲实录：

作 者：于雷

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

于雷

我本人2003年前后接触到定位著作，2008年有幸得到特劳特先生的支持，共同开创战略定位课程。

我们希望以更高效的方式来传播定位，也将定位引入很多商学院，包括北京大学、清华大学、中欧商学院、长江商学院等等。

2011年，厚德联合《中国企业家》杂志举办了“定位中国十年论坛”，并发起“特劳特定位奖”，我们认为特劳特对于中国的意义相当于二战之后戴明之于日本，第一届的获奖者是加多宝公司的总裁阳爱星先生。

2011年，厚德还联合机械工业出版社出版全球第一套《特劳特定位经典丛书》。

2014年，我们把3天的基础课升级为定位落地长期课程；2015年，厚德将定位咨询升级，首创了“内训式定位咨询”，以推动定位咨询的深入落地。

特劳特先生对“定位”的定义到底是什么？

2013年，在厚德与中欧商学院举办的定位论坛上，他发布一个最终的定义：定位——让你的产品在顾客心智中与众不同，成为顾客的首选。

简言之，就是找一个独特的领域在顾客心智中成为第一。相对而言，大企业可以找一个大的领域成为第一，小企业可以找个小一点的细分领域成为第一，当然如果你不能成为全国性的第一，就先在某个区域市场成为第一。只有成为顾客心中的首选，企业才能持续高效的创造顾客，才能获得定价权。

很多企业家关注如何判断是否成为首选呢？主要有两个基本要求，一是顾客在想到某个品类（指顾客端认知和选择的产品类别或是服务类别）或一个品类特性的时候马上就想到你；二是顾客的第一提及率通常要达到60%以上。

以此来看，中国很多行业的领导者远远没有达到心智首选的基本标准，也就预示着企业还有很大的上升空间，后面的企业可能还有机会替代现在的领导者。

特劳特先生多次强调，定位的目标是一词占据顾客的头脑。品牌打造的最终目标是在顾客心智中占据一个差异化的概念，并用一个词表达，即“一词占据头脑”。这个词只有两种选择：要么是品类词，要么是特性词。定位的目标是让品牌成为品类或特性的代名词，成为顾客心智的首选。

从多年的定位实践中，我们以特劳特先生的定位实践四步法为基础，结合在中国十多年的定位实践经验，总结为定位实践五步法：

今天我们重点来探讨一下如何找到差异化概念的四种策略，这也是中国企业打造品牌的四个主要路径。

寻找定位有以下四种核心策略为：1、抢占品类；2、细分品类；3、品类特性；4、区域主导。

确立定位机会本质上来说是围绕两类词进行选择：“品类”和“特性”。

前两种确立定位机会的策略就是成为“品类”词的代表，第三种策略找到品类的“特性”词，第四种是成为区域主导，即品牌在某个区域市场中成为第一，但是区域里面成为第一，还得选择具体的品类词及特性词。

抢占品类

定义：对于已有品类，率先强势进入心智，让品牌成为品类的代表性品牌，获得顾客首选。

抢占品类的四个条件：

举例而言，全球第一家进入心智的咖啡连锁品牌是哪一个？星巴克，现在是行业领导者；第一个进入心智的搜索引擎是Google，在全球很多国家仍是第一选择。

在中国，2014年我们服务过的一个客户——金龙鱼，回到早期金龙鱼最成功的原因在哪里？第一个推出了小包装食用油，成为中国小包装食用油的第一品牌。

细分品类

定义：主品类已有领导品牌提前进入顾客心智成为首选，企业主动将该品类进行分化，寻找或开创区别于领导品牌且未被占据的细分品类，成为其代表性品牌。

细分品类有九个维度，结合案例进行如下解读：

业务： 当主品类已经有主导品牌的时候，去主动细分一类业务，寻找新的主导机会。如我们的客户Lily女装针对行业的大品牌，主动聚焦“商务时装”这一类业务，实现了业绩的飞速增长，几年间年销售额从6个亿突破至30个亿；

产品：主动聚焦于某个产品上，并成为代名词。例如绝味的戴总在众多的卤制品里主动聚焦“鸭脖”，现在已经是中国最大的鸭脖品牌；

价位： 价位段也是非常重要的细分品类方法，尤其是消费品每个价位段可能对应不同的品牌。安徽的宣酒主打“百元白酒”，基于独特的价格段与其他白酒形成差异化区隔；

人群： 针对不同的细分人群成为第一选择。金宝贝早教中心，只针对“学龄前儿童”打造一整套的早教课程体系；

渠道：渠道的变化往往比技术的变化甚至顾客的期望快得多，分销渠道常常比产品更重要，也更难控制，所以渠道的创新也是细分品类的绝佳机会。早年的小米手机通过“网上直销”的方式寻求突破，聚焦中档价位，在一群发烧友的支持下获得快速成长；

制作方法： 产品独特的制作方法或是神奇成分可以推动品类细分。大三湘采用“冷榨冷提”的制作工艺，强调更多活性成分，成为茶油领域的高端品牌；

服务方式： 达美乐，相对于必胜客等披萨店的，专注于披萨的外卖业务，抢占了“外卖披萨”的定位；

新一代技术：通过新一代技术来引领品类细分。草晶华，利用现代的破壁技术与传统中药产品形成独特的差异化，推出了“破壁草本”饮片，几年间迅猛发展；

来源与产地：全球化时代，产品不同的来源与产地也会推动品类细分。例如源自德国的婴儿洗护品牌哈罗闪，因为拥有“德国品质”的区域心智资源，我们建议主要诉求“德国原装进口”，赢得了更多中国妈妈的青睐。

厚德最近几年服务过的两家客户也曾运用过细分品类的策略，取得重大突破。

一家是OPPO借助趋势推动手机行业的细分。当时iPhone占据高端，华为手机在政商客户群体中影响力上升迅猛，小米借助网上直销异军突起，这时候我们建议OPPO主动抓住行业细分机会，把握新趋势，随着年轻人对手机的拍照功能关注度越来越高，OPPO应及时追击自身的独特优势，聚焦并开创“拍照手机”这一细分品类，重新调整各种运营，在2016- 2018年获得大幅度增长，2016年甚至一度超过华为位居中国第一，2018年华为中国销量第一，OPPO位居第二，取得了很好的业绩。

另外一个案例是爱空间家装，之前定义为互联网家装，顾客很难理解，我们建议针对传统高度个性化的定制家装，重新将品类界定为标准化家装，强调标准化的设计、材料、施工、服务等等，让顾客一站搞定，省心省力，并及时从每平米699元提升至899元，拉升品类的势能 。

在家装行业整体下滑的形势下，爱空间实现了逆势增长。爱空间的总部所在地北京也重回领导地位，每年增长超过50%，且2018年全国15个子公司由亏损全部实现盈利。

新品类的命名，在定位实践中有三个核心原则，一是要简单明确；二是要与主品类之间突出充分的差异性；三是可占据性。

品类特性

定义：品类已有大品牌提前进入顾客心智成为首选，聚焦并强调某个特性，特别是领导者不具备、不强或难以做到的特性，在品类中成为特点鲜明的品牌。

品类特性的实践要点有五点：

聚焦是关键，意味着取舍

ThinkPad原来具有一个很重要的核心特性——商务，是当时很多商务人士笔记本电脑的首选。被联想收购后，为了赢得更多的顾客，增加业绩，推出不同颜色、不同档次、不同风格的产品，其原有的商务特性被严重破坏，非常可惜。

最有效的特性是简单易理解的，并以顾客利益为导向。

王老吉凉茶有100多个功能特性，如清热、解毒、祛暑、去湿等，针对对手可口可乐，它选择的是“预防上火”的特性取得突破，其实品牌一旦占据某个特性，也会带来光环效应，顾客会认为王老吉同时意味着更草本、更健康。

不能与竞争对手拥有相同的特性

一个品牌只能等于一个特性，一个特性只能被一个品牌抢占。金麦郎的范总曾推出过冰糖雪梨饮料，主打“怕上火，喝冰糖雪梨才对”。其实这种诉求从定位视角来看是无效的。

每个品类都可以发掘很多个特性

以牙膏行业为例，防止蛀牙、洁白牙齿、清新口气、止血、口味好、去除牙垢等等众多特性可以抢占......

特性的重要性取决于品牌的运作

一加一天然面粉，原来是驻马店的小品牌，聚焦零添加的“天然”特性的面粉，后来发展为郑州的第一品牌，进而又成为了河南的第一品牌。

品类特性的一个经典案例，美国商业银行，定位成美国最便捷的银行。美国商业银行，是一家中小型银行。美国拥有的大银行数不胜数，摩根大通银行、美国银行、富国银行、花旗银行等等强手林立，一家中小型银行在大品类中找到定位机会并不容易，只能找个体特性的机会，特劳特建议聚焦“便捷”特性。

美国商业银行具体怎样做的呢？

早上赶在民众正常上班之前就开始营业，晚上以及星期天也有正常服务，并且提供多种车道、免费核算、无手续费的ATM机、24小时放款核准以及免费的钱币分类等服务。

如果大型银行也提供类似的服务，意味着要增加巨额的服务成本和全国性的管理压力。恰恰是大型银行不愿意做的事情，美国商业银行做了，商业银行在服务网点里打的广告是可以享受24小时服务。

周一至周三早8:30到下午5:00、周四至周五的早8:30到晚8:00、周六的早8:30到下午三点、周日上午11:00至下午4:00，全部是商业银行的便民服务时段。便民时段受到了很多中小企业的欢迎，因为下班之后依然可以去商业银行办理业务。另外还有便捷车道服务，可以开车进去办理业务，真正做到便民高效。

美国商业银行战略实施后，美国顶尖的评价机构JDPower进行的消费者满意度调查，顾客满意度位列全美银行业第一。

五年间取得了一流的经营成果：美国东海岸有460个网点；拥有了240万个客户,480亿美元资产；分行存款是行业平均水平的4倍；连续5年年利润增长15%，进而成为美国发展最快的中型银行。

2000年前后，美国的调查机构发现美国银行业的差异度是零，普遍缺乏定位，看一下这些毫无特色的口号就知道了，“为您做更多”“一切只为你的幸福” “今天明天，天天常在”……这些口号无法形成真正的差异化，让顾客没有选择你的理由。

战略高度趋同导致美国银行业的主业利润接近零，转而投资衍生品盈利，最终导致了一场巨大的金融危机。中国的银行也是如此，各大银行战略高度趋同，缺乏差异性，这背后隐含着巨大的危机，我们尤其需要警惕。

区域主导

定义：品牌主动寻找一个根据地市场，成为某个品类的代表性品牌，赢得顾客首选。

区域主导的使用说明：

1、中小企业无论如何要找到自己的根据地，市场聚焦打造根据地市场是第一原则。从人类的战争史来看，任何没有根据地的组织最后都会有大麻烦，品牌也是一样的，不怕规模小，就怕没有自己的根据地市场。

2、细分市场立体封锁。根据地要构建出铜墙铁壁一般的防御体系，无懈可击，对手预测拿下这个市场的成本代价太高，基本就会主动放弃了。

3、待敌有变，伺机出击。根据地做好之后也可以看准机会，再往外扩展。例如老乡鸡快餐是安徽的一个地方品牌，创始人束总2011年4月份学习定位后，决定进行战略收缩，撤掉北京、南京的店面，聚焦安徽，一年间从60家店发展到100多家，2104年安徽省内店数更是超过400家。2015年，老乡鸡开始了跨区发展，先到江苏，再到湖北，步步为营，现在总店数已经超过600家。

以上四种核心策略，用《道德经》上的一句话来表达其核心原理，即是：“反者，道之动，弱者，道之用。”

阴阳相生相合，有阳必有阴，因此不要轻易模仿行业老大，而是要选择对立，大品牌的强势背后往往有其致命弱点；大企业不看好的定位概念，恰恰是中小企业的机会所在。

特劳特先生曾在2002年，明确了定位对于中国的意义：推动中国经济的转型。他提到，中国在世界上的认知原来是一个制造业大国，这意味着高能耗、高污染，是难以持续的，一定要做出重大转变，将自己变成营销大国或者品牌大国，而打造品牌的核心就是定位。

现在定位在中国的实践和应用只是开始，接下来更重要的是借助定位打造出更多的经典案例，让越来越多的企业家意识到，定位在大竞争时代既是企业的一个核心职能，也是企业家的首要责任。

我们也曾经为手机客户做过三个海外国家的定位咨询，发现中国企业若能掌握了定位，也有很多机会打造国际性品牌。厚德战略定位学院的使命，正是希望推动中国企业和中国品牌融入世界，赢得尊重。

感谢大家的时间，感谢主办方，谢谢！

2008年，于雷老师携手特劳特先生开创战略定位课程，迄今已开设111期。

课程价值

1.定位之父指导

本课程由定位之父杰克·特劳特先生亲自指导，精心提炼他的15本定位著作，并结合厚德多年的本土定位咨询经验，首次系统讲解定位落地实践的详细步骤与方法。

2.三轮定位研判

历时三个月共九天时间，分三个阶段学习，每次两天上课一天案例辅导。于老师带领定位顾问根据学员企业三轮的定位调研，更深入了解情况，进行逐一辅导，多次研判定位方向与配称，避免生搬硬套理论，误入歧途。

3.研习落地策略

于雷老师结合十多年的定位实践，详解定位咨询工具，基于定位机会，掌握“多业务如何取舍，单业务如何做大”的方法；甄选战略产品和样板市场，确定高势能源点人群，展开精准营销。企业家实学实战，知行合一，并与同学共促共进，相互借鉴。

企业家感言

主办单位：正和岛商学院

                 厚德战略定位学院

学制安排：课程历时3个月

                 每月集中3天研修

一阶段开课时间：2019年6月29-30日

举办地点：北京

课程费用：200,000元/人

报名咨询：马老师 18910016736

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