品牌 | 贝因美《妈妈咪呀》收视夺冠，品牌资产成核心竞争力

文 |《中童观察》记者 天一

2019年开局，贝因美就亮出了一张好牌——实现扭亏为盈。

2018年，贝因美预计实现总营收24.76亿元，营业利润达到了6000多万元，这个数字比去年同期数字提升近10亿，可见贝因美在2018年的成长幅度。

而贝因美业绩的放晴也令业界欣喜。很多人送上恭喜和祝福，说的最多的就是：“贝因美是个好品牌，恭喜。”

诚然，作为一个有着26年发展历史的经典国产品牌，贝因美在产品上从来没有让消费者失望过，就算在过去渠道混乱、业绩下滑的艰难处境中，它在消费者中的口碑依旧爆棚，它的品牌力依旧被消费者认可，甚至在很多区域，还是消费者的首选品牌。

可见，品牌力正是贝因美的核心竞争力所在，品牌资产也是贝因美最宝贵的资产，是这么多年支撑贝因美在艰难处境中前行的根本驱动力。可以毫不夸张的说，是品牌力让贝因美依旧“留在牌桌上”。

而在众多的品牌资产中，《妈妈咪呀》是贝因美很早就在布局的一盘棋。

2012年，贝因美首次突破50亿大关。在这个量级，要想实现进一步的增长，贝因美必须从渠道驱动转向品牌驱动，从知名度驱动转向品牌精神驱动。

紧跟着的2013年，贝因美开始赞助东方卫视《妈妈咪呀》，通过聚焦妈妈群体，引发流量转化，实现品牌美誉度和知名度的提升，没有比这更具性价比、更精准的品牌投入了。

值得一提的是，2013年贝因美的业绩再攀高峰——61亿，成为了当之无愧的国产奶粉第一品牌，这也是彼时国产奶粉所不曾达到的巅峰。

后来创始人隐退后的渠道混乱意外打断了贝因美继续前行之路，但即便是在资金非常困难的情况下，贝因美对《妈妈咪呀》的赞助一直没有中断。这为贝因美避免崩盘和如今的重新崛起，奠定了知名度、美誉度和品牌精神的多重基础。

事实也证明，贝因美的选择没有错。《妈妈咪呀》播出后，获得了广大观众的一致好评。就在2019年3月2日晚间，《妈妈咪呀》第三期播出，更是打破了上一期的收视数据，以接近1.4%(除武汉外CSM32收视为1.32%，收视数据暂缺武汉)的成绩笑傲该时段全国第一!

不仅如此，《妈妈咪呀》线上多个平台成绩飘红：微博话题阅读量高达1.8亿，抖音单条最高播放量2888.2万次，点赞57.9万次，今日头条单条最高阅读量35.5万。

诚如前言，即便是在资金紧张的情况下，贝因美一直没有停止在《妈妈咪呀》上的投入。贝因美认为，《妈妈咪呀》虽然是一档小身量的电视节目，但却蕴含着大能量。

首先是话题度。妈妈群体面临来自社会各界以及家庭的各种压力，是最具话题性的。在节目中，会涉及到梦想、婆媳关系、夫妻关系以及带娃等各种女性高关注度的话题，引发共鸣。

其次是亲民，没有距离感。《妈妈咪呀》讲述的是普通人的故事，通过这些对平凡妈妈日常生活的描绘，通过再平凡不过的才艺展现，让女性和女性对话，牢牢地抓住了女性观众的心。

然后是正能量。女子本弱，为母则刚。在《妈妈咪呀》的舞台上，很多妈妈都有不为人知的辛酸，但却始终坚强乐观。这也是感染观众的根本原因所在。

在3月2日播出的最新一期《妈妈咪呀》中，几位妈妈为了各自不同的梦想，和各自不为人道的故事，来到这个舞台，勇敢地表现自我，给观众带来欢笑和泪水。

妈妈王玉华，由于她和丈夫都携带有隐形的缺陷基因，九岁的女儿在八、九个月时就被诊断患有脊髓性肌萎缩症，连直坐都无法做到，但是她却带着女儿去了西藏，这是很多人想都不敢想的事情。

53岁的日籍华裔妈妈平惠子本有着甜美的歌喉，还在海外做过“练习生”，就在去年，她被诊断出肺腺癌，但为了陪女儿考试，她选择推迟手术，这份爱令人动容。

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这些平凡妈妈所传达的“爱”，跟贝因美的品牌理念也不谋而合，形成了很好的共鸣，潜移默化地激活电视机前的宝妈们对贝因美品牌的信赖。

随着2018年创始人回归，新团队拨乱反正，《妈妈咪呀》赞助正在从防守阶段，转向进攻。《妈妈咪呀》播出之前，抖音、微博等社交传播互动就已经布局妥当，贝因美开始大力激活其品牌资产。

2018年年底，贝因美重金聘请奥运冠军孙杨为贝因美全球品牌代言人，2019年的第一个动作就是推出孙杨在1992年吃过的同款米粉纪念礼盒装。孙杨可以说是目前贝因美历史上最牛的消费者之一，因为他在1992年1岁时吃过的同款米粉。通过怀旧，从米粉品类这个侧翼，在90后消费者心目中多方位增值贝因美的品牌资产。

从2018年下半年开始，各大奶粉品牌开始疯狂抢夺流量，花样百出，打响了一场营销大战。我们能够清晰地感觉到，一个“用品牌说话”的竞争新格局形成了。而此时的贝因美，早已准备妥当，跃跃欲试。并且，伴随着贝因美品牌资产的激活，一定会为渠道动销注入新的动能！