【动销河南】奶粉品牌上位战，纽菲特打出文化营销特色牌

文 | 《中童观察》记者 天一

从2018年下半年开始，奶粉品牌打响了新一轮的广告大战。从央视和地方卫视的招标盛宴，到地铁广告、电梯广告的流量争夺，再到花样百出的线上刷屏……各大奶粉品牌使出了浑身解数。而在这场日臻白热化的营销攻势中，纽菲特早已走出了自己的差异化突围之路——文化营销。

“一个事实是，大部分的品牌都没能进入消费者的心智。”纽菲特乳业董事长汪海涛说。在他看来，过去行业所奉行的简单粗暴的营销方式，并不能真正打动消费者。为此，纽菲特独创了一套“文化营销”战略，打造出了“纽菲特·中国国际童话剧艺术节”这个大IP。

母婴文化营销第一人、纽菲特乳业董事长汪海涛

2016年至今，纽菲特已经在全国380多个城市持续举办了500多场童话剧巡演，累积观剧人数超过30万人，这个演出场次已经远远大于其他品牌演出的总和，在业界掀起了一股童话剧风潮。2018年，纽菲特•中国国际童话剧艺术节进入第三季，由纽菲特童话剧团原创的大型爱国主义儿童剧《草原红星》在北京人民大会堂成功举办，可以说是演出场次最多、演出规模最大、演出规格最高。

为什么纽菲特·中国国际童话剧艺术节能够获得如此大的成功？

这在于纽菲特文化营销的顶层设计。在汪海涛看来，母婴营销必须在C端和B端同时发力，即C端消费者价值升级，从物质层面到精神层面；B端赋能渠道，赋能店员，带来新增量。为了同时实现这两个方面，纽菲特选择了“童话剧”作为文化营销的核心载体。

一方面，在C端层面，“二胎”依旧是母婴消费的增量所在。数据显示，尽管2018年中国新生儿数量创下了历史新低，但二胎的占比依旧超过了50%，即超过760万。而二胎妈妈的消费更加理性，也更加多样化，同时肩负着教育孩子的重任，童话剧是儿童建立价值观的重要手段之一，通过纽菲特童话剧能够有效地建立起品牌与二胎妈妈间的强粘性关系。

另一方面，在B端层面，纽菲特坚持向渠道开放童话剧巡演，赋能共赢。具体来看，纽菲特会在每个城市中选择一家母婴连锁来获得童话剧的主办权，助其实现产品销量增长只是其一，更重要的是，通过这种一对一的赋能，帮助母婴连锁建立起在当地市场的品牌影响力。这也是为什么自2016年开始纽菲特童话剧全国巡演备受母婴连锁青睐的原因所在。

2018年，纽菲特进一步升级文化营销，成立了专门的文化传播公司，着手打造文化营销的“三架马车”，即文艺产品（纽菲特·中国国际童话剧艺术节第四季）、文创产品（以纽菲特IP为原型的文创产业）和文化衍生品（带有纽菲特识别元素的周边产品），以持续提升品牌影响力。

可以看到，纽菲特看得很远：通过文化营销，构筑起品牌的护城河，在一轮又一轮的消费群体更迭升级中，都能保持自己的竞争力。

而作为纽菲特2019年在河南市场的开局之役，在3月21日“动销河南”活动现场，纽菲特乳业董事长汪海涛先生将会为河南母婴渠道商详解纽菲特2019年文化营销战略。同时，纽菲特作为“动销河南”的晚宴总冠名，将带来精彩的童话剧表演，现场感受纽菲特文化营销的魅力！