【羊奶粉新标杆】达州孕婴计划杜咏：只有“纯羊”，才能向消费者解释得通！

文 |《中童观察》记者 木夕

当一个品牌要开辟一个全新的市场区域，最高效的方法是：找到关键渠道。

首先，这个渠道要具备一定的规模，因为规模意味着消费者见面率，是做大市场的前提；第二，这个渠道在行业里要有一定的声望，它的选品或经营思路能成为同行借鉴甚至模仿的对象；第三，这个渠道在市场上要有一定的话语权，能够为新品提供信任背书。

在四川，达州孕婴计划就算是这样一个“关键渠道”。

达州孕婴计划成立于2007年，至今共有100多家门店，大到2000平米的商场店，小到几十平米的社区店，覆盖达州市及下面的县城和乡镇。

跟很多母婴店一样，孕婴计划的主力业务是奶粉，销售占比过半，其中，羊奶粉占了近两成——这个比例要远高于行业平均水平。

为什么孕婴计划能做到？其实答案很简单，人家做羊奶粉11年了。用总经理杜咏的话说，“改变消费者是需要时间的，老板的焦点在哪里，员工的焦点就在哪里，结果就在哪里。”

杜咏是2007年入行的，孕婴计划也由此诞生，第二年，他就注意到了羊奶粉。

这一年，中国乳业发生了“地震”，震塌了奶粉市场的半边天，许多厂家从此一蹶不振，市场满目疮痍。但也有一些企业借此契机获得了长足的发展，比如进口品牌，比如飞鹤、贝因美，比如羊奶粉。

杜咏不怕第一个“吃螃蟹”，他喜欢尝试新鲜事物，也愿意付出相应的成本。要知道，培育一个新品牌是有难度的，而培育一个新品类难度更大，那时候，羊奶粉还是个小众的边缘品类，消费者有一万个理由拒绝导购的推荐，要么“有膻味”，要么“没听说过”，要么“贵”，总之阻力不小。

杜咏倒没那么急功近利，他把羊奶粉当作一个长线经营的战略品类，抱以足够的耐心，事实也给他打了剂强心针——结果显示，羊奶粉的锁客效果相当好，尤其是在消化、吸收、过敏等方面的体验反馈，为门店贡献了不少回头客。

也是在一段时间的摸索过程中，杜咏逐渐确立了一个选品方向：纯羊。他认为，只有纯羊才能“坐实”羊奶粉高出牛奶粉几十块钱的价位，只有纯羊才能向消费者解释得通。

“非纯羊的产品，在乡镇卖得好一些，那里买奶粉的很多是爷爷奶奶，敏感度没那么高，但市区的消费者就很挑剔。”

2010年左右，杜咏发现羊奶粉市场开始起量了，那时候，孕婴计划羊奶粉的年销量能做到300-400万。

目前，他的店里共有奶粉品牌20余个，有机奶粉、羊奶粉、特配粉等差异化品项均有覆盖，按产地区分，韩国的、美国的、荷兰的、丹麦的以及波兰的也都有布局。为了进一步将羊奶粉打造成优势板块，杜咏不断优化产品结构，并对羊奶粉进行了绵羊奶和山羊奶的再细分。

引入蓓康僖，就是源于这样一个契机。

蓓康僖定位绵羊奶，有国产和进口两款产品，互为补充。彼时是2017年，羊奶粉刚开始进入一轮发展的“小高潮”，在市场热销氛围的铺垫下，蓓康僖顺利地通过孕婴计划切入当地市场，销售一路看涨。

杜咏选品，首先考核产品——质量要好，颜值要高。当然，这些都是基础，属于60分及格线之内的，剩下的40分，看人。

在杜咏看来，蓓康僖团队执行力很强，这是决定其服务能力的关键。区域经理每个月都要来拜访杜咏，一起制定销售计划；达州当地还有三个驻地业务，每天跑市场、转门店，管理产品效期，或者帮助做一些售点氛围的打造，等等。

“毕竟，再好的方案，如果没人去落实，就等于零。”

如今，蓓康僖是孕婴计划系统里的“第一集团”，是绝对主推的品牌。主推，就意味着导购有丰厚的提成激励，产品有最好的陈列位置，公司给予培训、启动会等助销支持，在这样的厂商协同之下，去年蓓康僖在孕婴计划卖了800多万，今年更是定下了突破千万的销售目标。

但并非所有的厂家都能这么“合拍”，即使是孕婴计划这样的重量级渠道，也会被“欺压”。

众所周知，一些外资大牌，都是厂家把持着大部分利润空间，他们出差住最好的宾馆，飞机要坐头等舱，但留给渠道的利润少得可怜。“母婴店费用高，工资和房租压力最大，这种利润才百分之几的生意，有什么意义？”

杜咏的一番话透露了母婴渠道的心声。厂商之间，永远是既斗争又合作的关系，但对于门店来说，不同的阶段需求不同——显然，现阶段，它们更需要一个“战略成长伙伴”。

“做生意这么多年了，没有哪个品牌是非卖不可的。”杜咏直言，健康的合作关系是建立在平等互利的基础之上，比如，“压货可以，但你得有解决方案，怎样把货消化掉。”

毕竟，合作是为了共赢。