渠道 | 三四线进口母婴连锁晋级之路——那些年画过的“大饼”

2018年下半年，郑州规划重点项目610个，占全省50%左右，整个城市建设越来越快，道路被修的越来越好。可是对于佳琪宝宝总经理刘伟峰来说，生意越来越难做了。

“城市化速度加快，消费者停车变难了，新郑这种地级市的传统母婴行业更难做了。”谈到自己在新郑的发展，刘伟峰先讲到了宏观背景。

之所以从宏观展开，是因为当地经济发展对母婴连锁一直有很大的影响，刘伟峰进入母婴行业十二年，受大环境影响，可以说每走一步都谨小慎微。

2007年开第一家店的时候，他主要做婴童流通货，那时市面上都在做流通货，就好像每个便利店都能看到可口可乐一样，大家一起赚钱，只是没有区域保护，久而久之，流通货的利润很低，甚至会影响到其他品牌的毛利，亟需调整。

开第二家店的时候，刘伟峰及时做出了调整，主营进口的食品、用品，因为当时奶粉、纸尿裤这些刚需品类是产生毛利的大头，同时又能增加顾客的粘性。

近几年，做第三、第四、第五家店的时候，他又开始做一些形象的背书，打算在门店的软实力上做些耕耘。这个时候，他的方向已经十分明晰，河南市场竞争激烈，头部连锁龙争虎斗，自己负隅地级市，不能同大型连锁指点江山，但是却可以做好自己的小品牌。

而针对的人群和一般的进口母婴店还有所不同，主抓中高端人群之外，也要带动一般人群。这也是新郑这个地级市的客群画像——一般人群跟着高端人群走。说白了，就是“没钱人看有钱人，把一般人群也培养成高端人群。”

为了把小品牌做好，刘伟峰有过很多尝试。按他的话说：“能做的我都做了。”

从决定做软实力开始，他选品都会选一些有品牌力的大品牌，有些品牌可能刚进入河南市场没多久，就出现在他的货架上。不过一味选择大品牌，在县级推广是十分困难的，多数进口品牌初来乍到，没有那么多市场可以支撑。

他慢慢明白，发展中的河南母婴市场已不复当年，不是产品报个价，渠道就能自己玩起来，而是必须看厂家的品质和操作思路，通力合作才能把市场做好。

他还先后尝试过许多小型的细分品类：最早的时候开母婴店都是孕妇和宝宝产品放在一起，后来把产后系列单独拉出来做，又把面部系列单独拿了出来，力求给消费者更好的服务。但这些小品类能起到的效果着实有限。

比如，他曾专门做过两年玩具系列，结果是草草而终。原因是，许多顾客都是老客户，从孩子喝奶粉就在店里消费，随后买了玩具，但是没多久孩子把玩具玩坏了，这种事就不好解决了。中国是个情感社会，不给换新玩具老顾客无法接受，“在你店里买这么久东西，一个100块的玩具都不给换。”可是换了店里又会赔钱。

吃一堑长一智，刘伟峰的店里基本不卖玩具了。他本来打算在每一个顾客身上把能赚的钱都赚到，从孩子出生来喝奶粉，然后大一点来店里吃辅食、营养品，再大点过来买玩具，甚至把宝妈在母婴渠道的各项消费也都考虑在内。

但是这些细分品类太麻烦，他根本没有那么多的精力来支撑，“饼”画的很大，最后都变成不温不火的模样。不过尽管如此，发展却为他带来了新的经验，他比之前有了更加清晰的意识。

这两年，他意识到，佳琪宝宝想要好好发展，无非要做好三点。

一是做自己最擅长的东西，回归食品品类，把品牌做的更精细。刘伟峰调整了门店的品类占比，进口食品能在门店达到80%左右的占比，在国产奶粉毛利实际上进口奶粉在店里仍然可以做到30%的毛利。

第二，要看清楚趋势，跟好的趋势，不能以“自我为中心”发展。例如国家提倡健康中国战略，这两年进口的零辅食增幅很大，营养品更是迎来了增长高峰期，刘伟峰重视营养品品类，销量在门店系统已经能达到百分之十以上。

第三，服务也是刘伟峰做进口母婴店的关键，更是他进入这个行业的初心——刚开始开店的时候，离家里只有两公里，但是有持续一年都住在店里，就是为了24小时待命，及时为每一位顾客解答疑惑。

虽然现在都是他的员工在做服务，但是他也明白，员工对厂家的营销培训接受度实际上并不高，要想做好服务，就要给他们足够的激励，例如将几个门店组织在一起进行PK赛之类的活动，员工们愿意的同时也更容易出成绩。

这些年，门店稳定的时候，几乎不用他操心；不稳定的时候，新投入会瞬间打了水漂。他只能跟着市场环境的变化不断转换自己的思路。

回首12年的母婴之路，刘伟峰坦言：“就小小的新郑来说，大海捞金的时代早已过去了。有过辉煌，也有过艰苦，到了现在，就只剩下简单的心态——继续精耕细作。”