品牌 | 羊奶粉“新陕西派”蓄力崛起，小帅羊领衔品牌攻坚战！

文 |《中童观察》记者 木夕

在羊奶粉市场，素有“陕西派”和“湖南派”之分。

陕西依托于地域，气候，水等相关的先天性优势，有奶山羊养殖传统以及饮羊奶的习惯，并为全国输送奶源，被称为“资源派”。而湖南由于商业氛围浓厚，市场竞争激烈，尤其是“南山系”，几乎成了整个中国乳业的黄埔军校，锻炼出一批市场实干家，被称为“营销派”。

经过十多年的发展，陕西已经成为拥有“世界羊乳样板工厂”最多、影响最大、覆盖最广的区域，在国内整体市场份额上更是占据着重要的地位，这其中，除了自身的资源禀赋和政府、企业的共同努力，还有一个关键的力量——一批由湖南走出的营销团队，依托于陕西羊奶代加工产业，将羊奶粉带向了全国市场。

可以说，如今羊奶粉的“走红”，是陕西派和湖南派共同推动的。资源是薪，营销是火，薪火相遇，即孕育出一个巨大的市场风口。

然而，市场总是瞬息万变的，尤其当政策开始“插手”的时候。

随着配方注册制的落地，奶粉业原来盛极一时的“多品牌盈利模式”逐渐失效，但陕西企业遵循该模式已久，短期内产能无法对接多品牌留下的空档，而且有相当一部分品牌采用的是营销外包的方式，厂家本身在品牌打造上缺乏意识和经验，成为后新政时代制约企业发展的最大短板。

于是，很多企业走上了新建工厂的道路，希望可以借此拿到更多的品牌“配额”，只不过，这种做法本质上是利用新规则延续旧模式，企业还是没有跳出原来的运营思路，“重生产、轻营销、少投入、快回报”的行为观念仍然占了不小的比重。

但是，如今去走访母婴店你会发现，羊奶粉几乎成了标配，谁家的货架上都会有少则一两个、多则三四个羊奶粉品牌，这说明，羊奶粉的竞争焦点已经从品类转移到品牌。

“陕西羊乳产业在养殖和工厂上的技术壁垒并不是太高，随着更多优秀企业成长起来，前端的差距一定会越来越小”。小帅羊营销总监付涛表达了同样的担忧。

作为陕西羊奶粉的一员，小帅羊受惠于产业的红利。2012年10月，小帅羊的第一罐产品上市，恰逢陕西羊乳进入发展快车道，小帅羊乘势而起，快速壮大，成为当时陕西羊奶粉产能最大的企业当中增长最快的品牌。

不过，在大步快跑的同时，小帅羊保留了一份警惕心，深知陕西羊乳企业在全产业链上的布局还不够，奶源问题始终是扼住产业咽喉的桎梏；品牌主要定位于3-5线的中低端市场，缺乏向上拉升的势能；产品的利润分配过多倾向于渠道，C端投入资源严重不足，难以适应品牌化时代的竞争逻辑……

这些都是陕西羊乳行业的“历史遗留问题”，如今市场风向骤变，总得有企业率先做出改变，起码是给这些深埋在产业血脉里的“顽石”松松土，为行业带去新气象。

于是，从2018年起，小帅羊开始重新梳理品牌定位和产品形象，以“亲和”为品牌关键词，从亲和的配方、亲和的厂商关系、亲和的品牌形象、亲和的团队服务等多维度出发，不断锐化小帅羊的品牌力。

今年，小帅羊与业内一家有着丰富母婴服务经验的专业设计公司达成合作，进行广告升级，并在央视和一些重点网络卫视上持续曝光，明年还将启动地方卫视的广告宣传，帮助渠道商做品牌拉动，分担销售压力。

除了高空广告投入，地面也在齐头并进。小帅羊在完善全国销售网络的同时，重点加强团队建设，并且向渠道商承诺不压货、降库存，实实在在地拿出解决方案帮助门店加速产品动销，提高现金周转。

通过服务的不断“下沉”，小帅羊正在越来越深地介入到渠道终端的价值传递中，在消费升级的母婴市场，在经营高端生意的羊奶粉行业，“品牌化+精准服务”的时代必定提前到来。付涛透露，接下来小帅羊还会在会员管理系统上有更高的目标和要求——当品牌触角开始真正接触到消费者，这个产业闭环才最终形成。

小帅羊之所以有耐心、也有资本做品牌的长线投入，甚至做好了3年内不赚钱的战略准备，是因为其背靠安诺乳业，以“三有”（自有牧场、自有工厂、自有品牌）为支撑。渠道可以放心地与品牌一同成长，不用担心因工厂更换国代商而受到损失，也不会出现品牌承销商因追求短期利益而牺牲品牌投入。有了全产业链上的先发制人，小帅羊未来的路只会越走越顺。

企业依托深厚的资源基础，却不被资源“绑架”，通过几年的实践和学习，在人才储备和营销水平上不断向一线品牌靠拢，这才是小帅羊所代表的“新陕西派”。

“我们距离陕西省政府提出的‘千亿羊乳’目标，仍然还有很长的一段路要走。这些年，除了政府给予的政策和资金支持，最重要的是企业自身造血系统的完善。未来，小帅羊将继续修炼内功，打造一支3年过2亿的大单品，身先士卒地尝试更多创新思维和营销理念，为陕西羊乳产业的发展贡献一份力量。”