【羊奶粉直播间】宝盈商贸冯东：母婴门店如何有效挖掘羊奶粉增量

唐尧：大家好，我是中童观察记者唐尧。今天给我们带来分享的嘉宾是江西宝盈总经理冯东冯总。有请冯总给我们中童社群的粉丝们简单介绍一下自己，并分享一下做羊奶粉的经历。

冯东：大家早上好，我是来自江西宝盈的冯东，有16年从事婴幼儿配方奶粉的经验，但对于羊奶粉，我也是近三年才开始操作羊奶粉的。所以说做羊奶粉这个品类，群里面的好多都是我的前辈。

谈一下我为什么会选择做羊奶粉这个品类。

牛奶粉品牌现在越来越成熟，随着配方注册制的实行牛奶粉品牌的集中度越来越高，带来的结果是什么？

第一个就意味着牛奶粉的价格会逐渐走上一个下降的通道，或者会回到一个和更合理的一个区间。这意味着牛奶粉的价格会可能会有下降的趋势。

第二点，就是牛奶粉的品牌集中度越来越高，价格回归到一个合理的区间，那牛奶粉的利润空间和这个可操作的空间也会越来越低。

基于这两点原因，我们选择成熟度和品牌集中度还相对比较低、仍有良好发展前景的羊奶粉品类来做，做羊奶粉不仅仅是销量的增量，对于渠道来讲，更是一个利润的增量。

在做羊奶粉的这三年中，我们也有很多经验和教训，今天借这个中童的平台跟大家做一些分享。

唐尧：11年前三鹿奶粉事件的发生，震塌了奶粉行业的半边天，由此也体现出对奶粉产品和品牌的选择有多么重要。现在羊奶粉的发展阶段，也相当于是当初牛奶粉蓬勃的发展阶段，从厂家到代理，再到商家，都要警惕出错，才能发展壮大羊奶粉行业。

那如果想要挖掘羊奶粉增量，壮大羊奶粉行业，首先就要选对产品。我们想问一下冯总，您认为母婴门店应该如何选择羊奶粉产品呢？

冯东：我讲一下我们选择品牌的一些经验，选择羊奶粉品牌，从短期来看，第一点，我们会选择大企业的来做。

第二点还得看这个羊奶粉品牌的一个操作思路，说实话的，母婴店要把一个品牌推起来，如果是一个成熟度不高或者知名度不高的品牌或者说这个品类正在教育阶段的话，那是非常不容易的。

所以要看这个品牌的操作思路，他是不是控货的，他对货物是否会管控，价格体系是不是控能控制得好，还有他是不是控渠道，如果不控制渠道，这个品牌线下做线上也做，哪里都做的话，我们也不会选择。

那长期看什么？长期还是看一个企业的文化。关于文化，大家可能觉得比较抽象，这个东西就跟风一样，看不见摸不着，但是能感受得到。

我们在奶粉行业已经十多年了，对大部分婴幼儿配方奶粉企业的文化，或者是他们的操作思路都有一个大概的理解。

首先一点非常重要，就是这个企业它是不是讲诚信的，还有他愿不愿意跟我们底下的代理商也好，还是终端渠道门店也好，一起来分享，扶持帮助我们，愿不愿意跟我们一起共同成长。

唐尧：想要挖掘羊奶粉的增量，离不开导购的推荐，离不开消费者教育，那如何做好导购的培训和消费者教育，才能对羊奶粉进行一个有效的推荐呢？

冯东：对一个新的品类来说，消费者教育尤其重要，除了企业的广告、线上宣传等，最重要的就是通过母婴店的导购员或者母婴店的驻店老板来做好这个消费者的教育工作。这一点是非常重要的。

线上广告这块我就不多讲了，这个是企业、厂家来考虑的问题，但是导购的培训和导购的教育，是我们作为渠道，不管是经销商也好，门店也好，是我们要重点去抓的一个事情。

培训导购这块的话，导购首先要掌握羊奶粉的相关知识，特别是羊奶粉和牛奶粉它有什么区别？这一点是要重点教育的。我相信对于牛奶粉，我们这些导购也好，终端老板也好，基本上都有比较深的理解，但是对于羊奶粉和牛奶粉有什么区别大家可能了解不多，这一点是必须要让店里每个导购员都要掌握、了然于心的。

羊奶粉的营养比较丰富，易于吸收，被称为奶中之王，也是世界上公认的最接近母乳的乳品。不仅利于人体吸收，而且长期饮用的话也不会发胖。虽然这几个的优点非常简单，但能不能提取出来，让我们每个导购员用30秒或者20秒的时间，把它有效传达给我们的消费者，这个是非常重要的，我也希望厂家能够提供更专业、更有效的培训方式，来培训我们的导购。

唐尧：除了日常的推荐和售卖，挖掘羊奶粉增量还有一个重要手段，就是做营销活动，举办一些促销活动或者主题活动，能够很有效地吸引顾客的目光。请问冯总，您认为门店该如何做好羊奶粉的营销活动呢？

冯东：在讲羊奶粉的这些推广方法之前，首先我要讲一点，就是羊奶粉不要过度的做这种促销活动。

为什么要这么讲？前几年有一些小企业的羊奶粉品牌，陷入了一个恶性竞争的环节，陷入了一个死结。他们把羊奶粉的零售价，甚至一些羊奶粉的运营空间都压得非常低，甚至有些羊奶粉卖得比牛奶粉都还便宜！这种扰乱市场的行为，其实对整个品类的打击是非常大的。

我们现在做羊奶粉其实是做销量的增量，还有利润的增量，如果大家都陷入恶性竞争这种环节的话，那就我们做羊奶粉的意义就不大了。

对于一个高速发展的新兴的品类来说，这种恶性的促销活动可以不去做，或者说少做，更多的是要把这些资源放在像这种消费者的教育，像品牌推广或者品类推广，这种方向来。

做这种品牌教育的话，活动方案有很多，比如说妈妈班、路演，或者说跟一些大品牌联合促销等等。

活动方法比较多，不详细讲了，但是有一句话就是我们一定要多开展消费者活动，多接近消费者。

唐尧：有些渠道反映，现在妈妈班这样的活动可能都做“烂”了，妈妈们不愿意来参加。您有没有发现这种现象？

冯东：这很正常，任何有效的活动方案，都很容易被复制。但是，只学到皮表的东西，而且通过一两场活动就想搞定整个消费者，这是不太可能的。

最重要的一点就是贵在坚持。

而且现在消费者教育都缺乏新鲜感，这是短期现象。我们要学会变通，妈妈不喜欢这个，我们可以换别的方式，要不断去思考妈妈喜欢什么，怎样做才能更吸引消费者。

唐尧：除了产品品质之外，教育消费者的服务与活动，也能够成为售卖商品的加分项。您认为母婴门店有哪些羊奶粉的服务需要跟进呢？

冯东：其实这个羊奶粉的服务与普通奶粉没有什么没有区别——要在消费者这里多花点心思。

离消费者近了，离竞争就远了！所以母婴店，所有的工作都要围绕着怎么能够接近我们的消费者来开展。

我们应该主动走出门店，主动接触消费者，到医院里、或者乡镇村子里去获得新客户，主动接近消费者，不能再坐在店里面等待消费者了。

唐尧：冯总，那母婴门店应该如何寻找合适的羊奶粉服务型代理商呢？

冯东：我觉得要分短期、中期、长期三个维度去看。

短期的话，肯定要看这个代理商，做了什么品牌，能够提供什么样的服务，资金实力怎么样，能不能给母婴店提供账期，还有团队怎么样。

中期来看，就是随着这个跟代理商合作的深入，我们要看代理商与上游的关系怎么样，整合上游资源的能力怎么样。

从长期来看，我们要看企业文化。包括这个代理商的操作思路等。

企业文化里面包括什么呢？

第一点，这个代理商他讲不讲诚信的，承诺给门店的能不能兑现。

第二点，这个代理商能不能担起责任，当上游出现问题的时候，他能不能及时出现解决，减少门店的损失。

第三点，这个代理商懂不懂得感恩，这关系着代理商依靠门店把体量做大后，会不会又在当地开门店。

第四点，这个代理商跟我们门店是不是合作共赢的关系。要看代理商有没有让这种意识，自己挣到钱的同时，也让门店挣到钱，门店与代理商应该是相互依存的关系，代理商应该具有这样的胸怀。

唐尧：那么最后环节，请冯总对我们中童即将举行的羊奶粉论坛分享一下寄语。

冯东：非常期待羊奶粉论坛，我也希望大家都要抽空去参加，同时也祝中童的羊奶粉论坛成功举办。