【羊奶粉直播间】蓓康僖：卡位“腰部阵营”，主力行业风口！

曹梦莹：这两年羊奶粉经历了一个非常快速的发展，从发展周期上来讲，它是远快于牛奶粉的，各个发展阶段之间的间隔也越来越短。我们都说羊奶粉行业是“半年一小变，一年一大变”，您是如何体会这种变化的？

梁星：2019年，消费群体的认知发生了很大变化。以前很多人认为羊奶粉是牛奶粉的补充品类，但今年我们发现，大家开始形成这样的意识，婴配粉有两大类：牛奶粉跟羊奶粉。

其次我们发现，不同年龄段的人开始关注并接受羊奶这个品类。南京有一家公司，2018年它的成人羊奶粉销售做了将近两个亿，这个数据出来的时候，整个羊奶粉行业都很诧异。

现在无论是渠道商还是消费者，对羊奶粉的态度也发生了积极转变，因为十几年来，羊奶粉经过这么多厂家的教育和引导，打下了不错的基础，包括一些医务人员也开始力挺羊奶。我相信，未来2-3年，羊奶粉市场将迎来一个小高峰。

曹梦莹：请问曹总，在蓓康僖之前，您有关注过羊奶粉吗？您是如何看待这个品类，以及如何选品的呢？

曹腾飞：其实我入行时间不久，对于羊奶粉这个板块，我个人的关注度一直都比较高。我刚刚接触婴童行业的时候，当时很多羊奶粉厂家都是以裸价来操作的，相对来说利润空间比较高，自然受到渠道关注。

另外，羊奶粉能够脱颖而出，很多也是基于羊奶粉的品类优势。大家都知道羊奶粉的分子结构，包括蛋白质、乳糖等跟牛奶粉的对比，更利于婴幼儿的消化和吸收。从市场的反馈来说，羊奶粉的致敏率也相对更低。基于这些条件，消费者对羊奶粉的接受度越来越高。

关于选品，我主要从三个方面进行考量：一、工厂背景，这一点非常关键，它决定着产品的质量；二、团队的操作——如何做到团队服务的下沉，包括产品下沉、渠道下沉，我觉得蓓康僖团队规划得非常好；三、产品的差异化，也可以说是产品的优势及卖点。

曹梦莹：我们都知道，蓓康僖去年的业绩增长非常惊人，两年多的时间做到将近四个亿的规模，为什么蓓康僖成长这么快？另外，在蓓康僖的快速发展中，有没有哪些左右发展大局的关键节点呢？

梁星：首先要归功于市场趋势。大家都在讲“顺势而为”，16年底蓓康僖上市的时候，恰逢“纯羊”的概念兴起，这个时机踩得很好，所以我们一上市就获得了市场的青睐。

其次，宜品的牛奶粉产品在市场上下沉了很多年，得到许多门店和消费者的认可，当它的羊奶粉出来的时候，大家也就愿意去尝试，也就是说，宜品给蓓康僖提供了品牌背书。

第三，蓓康僖有国产和进口两款产品，覆盖了一线到五线市场，很多门店在卖，就形成了一种氛围，让更多门店有信心去推这个品牌。

此外，18年我们做了大量的市场投入，从全国的公交车广告、电梯广告、楼宇广告，到局部地区的微信朋友圈广告，再到金鹰卡通上的投入，以及地面部队的建设，作为一个年轻的品牌来讲，很多公司是不敢冒这种风险的，但我们用2-3年做了别人4-5年要做的事情，因为我们从成立那天起，就知道将来要走到哪里。

曹梦莹：曹总，去年您的系统里蓓康僖的销售业绩是多少？您是如何达成这样一个目标的？这个过程中厂家给到了哪些支持？

曹腾飞：我这边蓓康僖的增长是比较快的，首先要基于产品本身的品质，羊奶粉致敏率比较低，体验效果好，实现了消费者和门店双方的口碑相传，销量提升非常快。2018年，我这边蓓康僖的整体销量有1000多万，不到2000万。

这个销量也超过了我当时跟梁总签订的业绩目标。这个过程中，厂家给了我们很大的支持和帮助，从团队的人员配置，到人员的专业化，再到终端的广告地推，支持都非常大。比如像金华这边，蓓康僖的公交车车身广告在全国来说，都算是投入力度非常大的，这些对我们的销量有一个非常好的拉动。

曹梦莹：我们都知道，在羊奶粉行业里，“湖南派”非常擅长做市场，蓓康僖的快速成长也证明了这一点。请问梁总，蓓康僖的营销打发是怎样的？

梁星：相比于营销，产品好才是最关键的。要说营销的打法，如果只靠我们单方面去做全国市场的推广，确实有点势单力薄，所以我们更关注，如何能整合经销商资源、门店资源，三条线结合起来一起推广。

如何让渠道百分百投入？我认为应该做一些落地的东西，让客户看到，我们承诺的东西能否百分百执行到位。针对此，我们采取了一个大金鱼战略，聚焦一个优质市场，采取人海战术，海陆空结合起来集中推广。我们在全国选择了七个省作为重点市场，聚焦所有的资源，把它们做成七面旗帜、七个标杆，这样传播就会形成合力。

经销商跟我们合作了半年或一年，就开始有信心了，这个力量太大了——这两年我们客户拓展得非常顺利，有很多客户帮我们介绍新客户。

解决掉这个问题以后，我们就开始建设自己的团队，从第一梯队到第二梯队再到第三梯队，把整个团队做细分。

曹梦莹：我们中童在走访市场的过程中发现，很多门店虽然有上架羊奶粉，但不会主推，而且不少店员缺乏基本的羊奶粉品类知识，所以请问曹总，在向门店推荐羊奶粉的过程中，有没有哪些技巧和难点？

曹腾飞：前期产品刚上市的时候，我们先选择一些客情比较好的门店，加大费用支持力度，增加销量的同时也增加了产品的知名度，然后以点带面，迅速打开市场。

随着跟终端的频繁接触，我们也会遇到一些问题。前期主要是品牌知名度不够，那时我带着团队去开发新市场，有部分终端不了解这个品牌，直接拒绝掉了。对于门店的教育，我会从两个方面入手，第一个是趋势，细分品类的趋势；第二个是优势，包括产品上的优势，终端引流、动销上的优势，服务上的优势，为门店打造出新的增长点。

曹梦莹：蓓康僖即将进入5亿规模，作为羊奶粉行业的第二梯队，您认为竞争的焦点是否发生变化？为此蓓康僖做了哪些准备？

梁星：真正的竞争焦点，不管是现在还是将来，都会落到“人”这个层面，先人后事。我们现在做人才储备，梯队建设，一定要考虑将来团队能否匹配我们发展的规模。

大家可以看到，每个企业都在花高薪挖人才。为此我们做了这样几件事：2018年我们中高层管理团队通过EMBA的学习，进行自我提升，同时我们也在外界高薪挖了一部分人才过来。2019年，我们成立了蓓康僖商学院，从外面聘请了专业老师，每个季度做7到15天的培训，每个季度都会有不同类型的人才培养课题。

我们越来越发现，当你的规模发展到一定时候，真正最核心的竞争力在于在人才，所以今年我们投入巨大的费用在人才战略上，这决定着我们将来能走多远。

曹梦莹：作为渠道商，曹总如何看待今天的羊奶粉行业格局？您对羊奶粉行业、对蓓康僖品牌有什么样的期待呢？

曹腾飞：我个人认为羊奶粉未来一定会成为市场的主流。实际上从17年开始，这个现象已经慢慢体现出来了。终端对于羊奶的认知教育在慢慢加大，羊奶粉的市场份额也越来越高。

从品牌格局的角度来说，我认为小众品牌会慢慢被淘汰，因为消费者的消费理念在升级，他们的消费越来越理性，未来的品牌集中度会越来越高。

对于蓓康僖，我觉得始终还是要扎根渠道，加大品牌在全国市场的推广力度，做到团队人员的专业度的下沉，就像刚才梁总说的，通过各种培训来提升完善团队，这一点非常关键。

另外就是要做到渠道服务的下沉，精细的价格管控和货源管控。我始终觉得，一旦价格管控不了，产品的生命线会越来越短。

未来几年，蓓康僖的品牌力势必会上升到一个新高度，因为他们在发展中不断完善自我，提升市场的竞争能力，以及对渠道的服务能力。