几度濒临倒闭 ! 她拒做副市长，带领60年老厂起死回生…

本期《有邻》，讲的是王淑琴的故事。

她是吉利尔公司董事长，吉利尔的前身是高平丝织厂，一家有60年历史、计划经济时代华北地区最大的丝织企业，被誉为“太行山上一枝花”。

王淑琴曾2次拒绝做“官”，带领这个大国企进行了刻骨铭心的转型，又在最艰难的时刻，断臂求生……讲到这里，王淑琴眼中闪过一丝眼泪。她说：“很多人一开始说我傻，后来又说我有眼界。其实我没有什么眼界，我当初只是，听从了自己内心的声音。”

人生的十字路口，值得每一个人思考。

口 述：王淑琴 吉利尔公司董事长 正和岛岛邻

采 访：孙允广

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

一颗埋下的种子

1988年，我大学毕业，被分配到了高平丝织印染厂。

高平丝织印染厂在历史上非常辉煌，被《中国画报》称为“太行山上一枝花”，很多人挤破脑袋都要往这儿来。我上高中的时候曾想，如果能来这里工作，那该有多幸福。

丝织厂最值得称道的是，它是一种高端丝绸——“潞绸”技术的唯一传承。山西是中国丝绸的起源地，盛唐时期，丝绸是山西出口最多的产品。明朝后，太祖朱元璋在山西潞安府设立了织染局，专为皇家派造丝绸，史称“潞绸”。

历史上有这样一段记载：

进入丝织厂后，我就在团委、工会、车间轮岗。当时有一个车间，生产的服装卖不出去，经营困难，厂长觉得女大学生做服装更适合，就找我谈话，希望我来负责此事。

1993年，我就去南方考察，去看市场。大半年后，我给厂长写了一份报告，说既然要做成品，单单一个车间是不够的，要成立公司。1994年，就把车间单独拉出来，成立了吉利尔服装公司。

吉利尔，一听这个名字就带有那个年代的特色。当初都是什么尔，雅博尔、海尔……觉得很洋气，很高大上。吉利是中国的传统文化，吉祥如意，吉利尔就是希望每个人吉祥如意的意思。

当一个公司什么都没有的时候，首先想的是做什么能卖钱？原来车间是做衬衫的，但当时整个高平市很少有人穿衬衫，人们觉得衬衫不实用，不吸汗还很容易脏。我们创新出一个新的品类——保暖衬衫。冬天穿一件衬衫就够了，结果一下子就打响了，在当地男士中，掀起一场穿衬衫革命。

不一样的是，吉利尔只做高端衬衣，坚持用高端材料，一件卖100块。1995年的时候，普通衬衣基本是十几、二十几块，一件卖100块，相当高端。现在很多晋城人回忆此事，对此依然很激动。

定位高端，自然要先从高端客户撬动市场。政府人员和企业领导是我们的标杆客户，市里领导班子几乎人手一件，很多机关一开会，70%都是吉利尔的衬衫……那时的短缺经济，市场不饱和，也没有互联网，一下子就引领了市场潮流。

也算是歪打正着，吉利尔衬衫被客户带跑了。很多人买衬衫当成高端礼品送人，吉利尔成了送礼佳品。最后销售好到什么程度呢？我们把营销砍掉了，无论西服、衬衣、睡衣、被子，只要一出货，立刻被抢光。

那是吉利尔公司的一个“黄金时代”，销售额很快破亿，真可谓顺风顺水。

35岁，拒绝副县长；40岁，拒绝副市长

而此时，吉利尔的母公司——高平丝织印染厂，陷入经营困境。1996年时候，丝织厂破产重组，更名为晋城市凤凰织品有限公司，换了厂长继续干，到1999年仍然举步维艰。

于是，上级领导找我谈话，让我兼任总公司的总经理。

为什么企业总搞不好呢？因为丝织厂是正处级单位，厂长就是正处级干部。自我1988年进厂后，平均一年半换一任厂长，大家想把这里当成跳板，跳到行政系统可以当个县长、局长。

我也有两次机会弃商从政。一次当副县长，另一次当副市长。

当上总经理4年后，我35岁，做到了正处级。市里在对各县配备干部时，考虑到女干部的职数要求，市长找我谈话，希望我出任某县副县长。我想了又想，觉得行政还是不适合我，最终拒绝了。

之所以没有离开，是因为心里那颗种子发芽了。高中的时候，丝织厂是时尚的风向标，从无锡、上海、天津来的工人们穿着漂亮，非常时尚洋气。企业效益好，附属医院、学校都是当地领先的。

每当市里举办文艺汇演，丝织厂的节目都在最后压轴，我们下了晚自习，跑去看节目，等到最后才依依不舍地离开。在我的脑海里，留下了非常美好的印象。

还有一个很重要原因，丝织厂是国有企业，经常和政府打交道。我深刻感受到，如果去搞行政，往往不是凭自己的本事，而是要看你和领导的关系。命运不能把握在自己手里，让我很难接受。

现在的丝织厂有2000人，只要有本事把企业做好，我就不能随便被撤换。换一个不能干的，企业就乱套了。虽然不是百分百把握，至少我有一半的主动权，这是我自己的“小算盘”。

亲戚朋友们都说我太死心眼，说我太“笨”。好在家里人还比较尊重我，我就继续干下去。

5年之后，组织又提拔我做某市副市长。40岁做副市长，是很风光的一件事。而此时，丝织厂也因为体制问题，面临经营困难。

要名？还是继续坚守？我又一次来到人生十字路口。

我对丝织厂埋藏了很久的感情，我能预料到，如果我不在这坚持，企业就完了。我不愿看到2000多个家庭陷入困境，割舍不下这种情结，也放不下这份工作的乐趣……我不允许“她”不好。没有太多权衡，我再一次拒绝。自己的命运要掌握在自己手里。

紧接着，一场大变革就来了。

至今泪目的改革史

2008年的时候，企业到了最危险的关头，因为体制问题，经营压力很大。

那年正好是晋城市改革之年，我决定顺应潮流——改制！生死存亡一瞬间，胜败在此一举。

因为高平丝织厂是国企，是正处级单位，很多人享受惯了“官威凛凛”，不愿意失去职级，更不愿成为民企员工。改革就是对这些利益动刀子，其难度可想而知了。

因为政府的政策一刀切，不可能照顾到每一个人。很多工人不满意，他们每天不是在办公室里闹，就是去我家门口堵我。我跟公安局说这个情况，他们说，这个事情管不了。我每天心惊胆战的回家，好几次夜里梦中被吓醒，惊出一身冷汗。

有一次，我婆婆在家，刚打开大门，发现门口外堵了一堆人，就赶紧关门。不小心一个人的手指被夹了一下，破口大骂。我婆婆很生气，开门跟他们理论，把他们“骂”走了。自那以后，就再也没人来围堵。

虽然他们走了，而我的担子仍没能放下。高平丝织厂有2000多户员工，家属院里的水、电、暖气都和企业连在一起，企业一停产，意味着他们的生活都是问题。一些员工各处上访，形势已经非常严重。

怎么办？虽然吉利尔公司的盈利很好，但我不能把吉利尔的利润，拿来解决这些，更何况也不够。我不能把吉利尔搞死，否则，吉利尔的员工怎么办？

作为一厂之长，员工的生活我不能不管。公司虽位于高平，但归晋城市政府管。我就去晋城市政府争取政策，经过十几次拉锯战，又和高平政府协商好，才彻底把水电暖问题处理好。

改革这个事情，很多人想不通。

那一年晋城市政府拿出几个亿，对非煤国企全面改革，是一次难得的机会。改制后，国有身份买断，员工灵活就业，也给企业注入活力。

在大势面前，有些企业领导推三阻四，因为改制之后，就当不上正处级干部了。还有的人想着改制后，企业能变成自己的就好了。于是想办法、打小算盘，把企业资产贬低，做成负资产。如果最后自己买到，就占便宜了。

结果，晋城市政府会议上划了一个标准：凡是负资产的企业，直接破产。我和我们班子成员全力支持改制，当时只有一个信念就是解决员工水、电、暖的生活困境，这是一次难得的机会，不能因为自己的职位给耽搁了。

后来我看稻盛和夫的书，特别有感触：凡事考虑初心，考虑别人，遇到天大的困难，都能迈过去，如果只考虑自己，事情肯定做不成。

未能画上句号的改制…

改制之后，员工全员接收，但却留下了一些后遗症。

原来国企的员工，思想观念跟不上，意识中还认为自己是领导。当我用新人的时候，他们心里不平衡，觉得没有我们，哪有他们？我们的工资得比他们的高，他们得敬着我们。

这就给公司发展带来很大掣肘。因为思想守旧，这些人干不了一线工作，我给他们一些职务性工作干。一线人员在市场上拼命，工资自然要高，他们心里不平衡。

更严重的问题出来了，因为一些人不干活还拿工资，年轻人看到后，心里也不公平，也想着这样混下去。公司的氛围，越来越没有活力。

我只能一个一个地去解决。我跟他们商议说：“你回去吧，我给你发着工资，你也不用在这儿和年轻人比了，心里也能舒坦一些。”到今天为止，还有3个这样的员工，直到他们退休，我们需要投入200到300万。

这是个很深刻的问题。

有时候我心底反思，自己总是抱怨员工就像小绵羊一样，其实不怨员工，是我自己过于迁就，不淘汰掉不行的人，就永远无法激发出狼性。现在实行淘汰制，大家一看，“王副总”都走了，我得赶紧努力了。制度的影响，还是很大的。

而有的时候我又觉得，都是当年一起工作的兄弟姐妹，不忍心他们离开。

这些年，我就支撑着吉利尔走下去，内心也很痛苦，不断挣扎。但有的时候想想，觉得自己也无愧于心了。

断臂求生，砍掉自己的业务是最难的

改制为民企后，吉利尔顺风顺水。因为是高端礼品，很大一部分有政府消费，销量一直很好。

然而，正所谓，成也萧何败也萧何。山雨欲来风满楼。

2014年，反腐风暴开始了。当地连续四任市委书记、市长被带走，纪委部门查到谁，就先搜家，新闻里直接曝光了在各种腐败证据：爱马仕、卡地亚，还有吉利尔……

反腐浪潮中，像爱马仕这样一线国际大牌，都受到很大影响。在那段时间里，吉利尔的店几乎没人敢进来。2014年，吉利尔的业务出现了断崖式下滑。

2014、2015两年，我们每天都面对纪检委、审计委的审查。一些企业家拿我们的东西送人，纪检部门认为吉利尔在其中有利益关系，要不然怎么在这消费这么多？

经过1年多的核实，最后的结论是：我们是经得起组织上考验和信任的。

这次也惊醒了我们。我们就意识到，必须要转型业务，不能依赖送礼市场。我们思考了整整一年，业务该往哪里转。

后来我们遇到了谈云海博士，他是特劳特（定位理论之父）在中国的关门弟子。在谈博士的帮助下，我们知道，要梳理核心业务，要做减法。

之前每个业务都挺好，品牌好几个，我始终拍不了板该减哪个，砍什么业务。人在利益面前是很难的，哪一个都心疼，都不舍得砍掉。但是新政之下，不是砍不砍的问题，而是生命面临垂危，如何活着的问题。

谈博士给了我们一个方向——做新娘潞绸被，把主要业务定位于“婚被”方向，专注做好一床婚被。这个建议，立刻遭到很多高管反对：这不行，这个领域太窄，怎么能养活我们呢？甚至提出辞职来抗议！

重新梳理企业价值的日子里，我曾一度想换掉公司的名字，觉得“吉利尔”这三个字，太有时代烙印，土气十足。我很焦虑，不知道下一步该往哪里走。

超级大转型，从衰落到黎明

后来，谈博士来到公司，参观后跟我们讲，这个方向可以。他提出了三个逻辑，也是他《认知战》理论的精髓：

第一，认知产品。

第二，源点客户。

第三，样板市场。

谈博士讲，不能改名字。如果改成一个新的名字，就要从0开始。如果沿用“吉利尔”这个牌子，原来的客户比较高端，他们仍然是你的客户。即使现在不消费，将来孩子结婚买被子，也会成为新客户。

我们决定，坚决不改名字。

1. 每个女孩子心中都有美丽的新娘梦

新娘·潞绸被就是我们的认知产品，定位于高端真丝婚被，砍掉了职业装等其他业务。

认知产品是集聚品牌优势，且经典不变的产品，是用来跟其他品牌打差异化的。巴宝莉就是米色风衣，LV就是包包，沃尔沃卖的是安全，宝马卖的是驾驶体验。但是LV仍然有丝巾、香水，巴宝莉也同样有鞋子、衬衣……这些都是销售产品。

认知产品可以升级，但产品经典百年不变。销售产品起什么作用？黏住老客户，不断满足老客户需求。

“新娘·潞绸被”锁定了一个刚需，每个女孩子心中都有一个美丽的新娘梦，而每个妈妈都想给孩子备上最好的婚被。即使人们只结一次婚，新娘的故事仍然容易让人们关注。无论是反腐还是经济下行，每年都有一部分稳定人群。

谈博士讲，用婚被做认知，与只做婚被是两回事。一旦顾客接受了你的婚被，有了好的体验，就会认可你的水洗蚕丝被、丝绸睡衣、丝麻制品等其他产品。这就像小米的生态圈，手机是认知产品，还会有粉丝购买净化器、电视等。

2. 海陆空广告轰炸，失败了；不打广告反而赢了

有了认知产品，我们就去找样板市场做广告了。在晋城市，吉利尔花1000万打造精品旗舰店，又投入200万做户外广告、电视广告、汽车广告，铺垫盖地的“海陆空”广告上去了，打出“吉利尔·新娘潞绸被”的新定位。

我们势在必得，结果几个月过去了，颗粒无收。我几近崩溃了，定位理论错了吗，博士错了吗？

在出乎意外的是，在另一个市场，我们没有做广告，没有门店，只在一个高端酒店里有30平米的小网点，业绩却飞速增长。

无心插柳柳成荫。究竟为什么？

原来样板市场因为投入了大量广告，我们就坐等客户，而越是高端产品，消费决策就越理性，没有信任基础，消费者就不会来。另一个市场里的销售员，因为没有广告资源，只能去找老客户，告诉他们，我们现在转型做婚被了，有朋友需要话，就来找我。

正好一个老顾客的孩子结婚，一下子定了5万的被子，定完单之后，还影响了20个人来消费。这个销售员，3个月就做了100万的单子。

回头看，我们才发现，原来是忽略了源点客户。博士的理论没错，就是那三板斧：第一，认知产品；第二，源点客户；第三，样板市场。

3.妈妈沙龙，爱比广告更有分量

为了撬动更多源点客户，团队开始思考：正在给孩子筹备婚礼这类父母的共同痛点是什么？

作为一个独生女儿刚刚出嫁的妈妈，我最大的心愿就是——希望女儿嫁个好人，幸福美满。但内心又很不舍，没有做好把女儿嫁出去的准备。是不是每个妈妈都有这样的纠结？我们能为购买婚被的“妈妈”们，解决好这个痛点吗？

从2016年开始，我们邀请心理咨询老师，针对婚前妈妈的心理准备，开设“吉利尔妈妈沙龙”。前10期里，团队就拿到了1000多位儿女近期结婚的精准客户名单。

后来，我们把它做成纯公益课程，淡化品牌输出。“妈妈沙龙”给吉利尔带来意想不到的好处，一些高端会所主动邀请我们去办沙龙，红木家具免费提供，与潞绸被相得益彰……

有客户抱怨说，在家里自己铺不出店里那种陈列效果。买了这么好的被子，别人看不出来。这其实是个很好的“痛点”，好东西就是要能被炫耀。于是，我们就设计了全套、专业的铺床服务。

为了让这个过程充满仪式感，我们带领家人和亲友，给新人一起唱祝福歌，给妈妈们提供“三个锦囊”。仪式感带来幸福，不少妈妈们慕名而来，成为我们新客户。

把丝绸卖给威廉王子：

1厘米的宽度，要用1公里的深度去耕耘

吉利尔的潞绸文化园，自建立起来，就不断有名人来参观。

有一天，文化园中迎来一位特殊参访者。参观完之后，他带了一本画册去英国，交给英国一位爵士。爵士是英国威廉王子的好朋友，私交很好。爵士看中了一款23万6的被子，就订了一套，作为礼物送给威廉王子，放在王子庄园里。

虽然中间隔了2个人，但这件事给了我很大的震撼和鼓舞。

丝绸是祖先留给我们的瑰宝，可是后来，在工业化进程中，因为缺少品牌知识的打造，中国丝绸产业整体走向低端化。在全球产业链价值端上，从龙头走到了龙尾。

相比之下，爱马仕一页小小的丝巾，就可以卖出比我们一床蚕丝被还高的价格，而爱马仕意大利Como湖区的代工厂早已坦言，自己已经不种桑养蚕，最好的真丝原料都采购自中国。

难道我们只能在原材料上，赚点微薄的利润吗？意大利的设计技术，值得我们好好学习，难道我们自己就设计不出中国的奢侈品品牌吗？

我思考了很久。最主要的，还是中国的产品缺少匠心精神。关于养蚕，中国有个很美丽的故事：

养蚕是很辛苦的，蚕宝宝不会自己找食吃，要一天24小时喂养。吃不好，蚕丝就会受影响。太行山上的蚕丝洁白又长，最短都能达到1200米，经过漫长的冬季，一年只产两季，被国家评为“地理标志保护蚕茧”。无论泰国、越南，都没法跟中国比。

主题展：千年丝展

在蚕丝被的制造上，1厘米的宽度，我们用1公里的深度去耕耘。但光有匠心精神还不够，中国产品走出去，一定是伴随着文化一起出去的。在古罗马时候，中国是他们魂牵梦绕的丝国，贵族们买丝绸，花光了国库的银子，“丝”就是中国的文化元素。

文化是丝产品的灵魂。就像一幅七彩的《毛主席去安源》，用了56000余张底板，3个人花费半年多时间，手工呈现出丰富多彩的故事。还有《兰亭集序》，皇城相府的历史故事，都可以用潞绸讲出来。

我们在故宫旁边做了个4层楼的丝绸艺术展，把中国的匠心精神，潞绸的文化故事，还有晋商文化、晋商精神都讲出来，让它沿着“一带一路”，传到世界各地。

现在刘嘉玲、关之琳、倪萍、徐克、好莱坞名导卡梅隆夫妇等，都成为了潞绸产品的使用者，并且在各个场合代言潞绸产品。潞绸产品代表中国文化，出现在越来越多国际场合。

美国好莱坞名导卡梅伦夫妇使用潞绸产品

香港影星刘嘉玲，潞绸产品的忠实粉丝

让西方人来欣赏我们对生活的理解，欣赏东方传承千年的自强不息精神，重塑丝绸之路的美好时光，是我们这代人的梦想和追求。

采访后记

——正和岛商业记者 孙允广

村上春树在《海边的卡夫卡》里说：

一个女企业家，背负着国企改制，又从绝境中断臂重生，追逐更大地梦想。相信对她来说，背后一定有无数个夜晚，心里面欲哭无泪，甚至无声崩溃。就像里尔克的那句诗，有何胜利可言，撑住就是一切。

因为，穿过暴风雨后，我们成为了不一样的人。

王淑琴说：

这17年来，两次拒绝做“官”，是我人生最关键的转折点。任何一次机会我离开吉利尔，命运就改变了。很多人一开始说我傻，现在反过来说我有眼界，其实根本不是，当初我只是听从了自己的内心……

想对女孩子们说，别人关心你是否拼出了未来，爱你的人更在意——你拼出了荣华富贵后，还能否变回原来？

我不后悔在这十字路口的选择。因为心底那份热爱，慢慢变成了责任和使命。回头来看，流过的泪，要成为一条渡你的河，受过的苦，要照亮你未来的路。

希望你能拥有，把握命运的自由。