【羊奶粉论坛】包·恩和巴图：羊奶粉广告如何说一遍就让宝妈记住

演讲 | 著名品牌营销专家  包·恩和巴图  

我的产品一流，为什么还是卖不动？

因为认知稀缺。

有人认为用钱可以砸出一个认知，比如恒大冰泉拿出40亿来做矿泉水，想进入顾客的心智，但是失败了。这告诉我们，有钱不一定能够进入顾客的心智。

人的大脑是左脑和右脑组成的，左脑卖价格，右脑卖感觉。我们主张右脑驱动市场，而不是用价格。而品牌的建立，要有几层净化。

第一层：价值差异化。

定位的本质上就是寻找生意的机会。这个机会要落实到广告语上才有战斗力。

很多奢侈品品牌做广告，一个画面贴一个LOGO就完事了。很多品牌就学了，觉得很洋气。实际上，我们应该学的是宝马，把广告语贴在LOGO下面：纯粹的驾驶快乐。应该学红牛：困了累了喝红牛。说一遍大家就记住了。

第二层净化：定位概念化。

金龙鱼有个定位是均衡营养，怎么跟消费者讲明白这一点？金龙鱼的广告语是1：1：1。消费者就认这个。

第三层净化：感觉个性化。

感性时代，顾客从左脑转到了右脑，做品牌必须引起顾客的共鸣。

这方面我比较欣赏江小白：定位：年轻人的二锅头。个性：小饮、小聚、小情绪。

在白酒这样的竞争环境里，几年内做到了6-10亿的规模，做了非常好的示范。

第四层净化：个性视觉化。

视觉的魅力是难以抵挡的，比如说埃菲尔铁塔之于巴黎，长城之于中国。

我看了中国婴配粉的包装设计，毫无个性可言，毫无视觉冲击。大家追求唯美，包装很精美，非常小清新，但这就是奶油设计，相比之下，黑乎乎的包装反而有视觉冲击。因为有视觉，并不等于有视觉锤。

第五层净化：传播共鸣化。

早年我在伊利做市场，跟天线宝宝台湾总代理搞过一次促销活动，买伊利奶粉就送天线宝宝，连续投放了半个月的广告，一炮而红，那一年盈利额增加了120%。我们不是沟通伊利奶粉好吸收，就是“买就送天线宝宝”，就这么简单。

这就是：有共鸣有市场，无共鸣无市场。