【动销安徽·品牌】做营养品不能“剃头挑子一头热”，看安琪纽特“双管齐下”破局

文 | 《中童观察》记者 姗姗来早

有不少渠道商老板在参加厂家组织的培训班的时候，都会问到一些关于营养品的经营困惑，其中，出现频次最多的就是关于消费者的复购问题：

“顾客买营养品回去，吃了几天就不吃了，说是没什么用”；

“顾客在活动期间买回去一堆，再推荐，说上次的还没吃完”；

“顾客说，还没到想起来吃，都过期了，不买了”；

……

种种问题，都把矛头指向一个方向：消费者前置教育没做好。

与奶粉、纸尿裤等刚需品类相比，营养品是一个新兴的消费品类，也是一个非刚需的必备品类，理论上分为两大类，基础营养型和功能营养型。

比如维生素、矿物质这些就是常见的基础营养型；带有明显细分效果、见效快的精准益生菌就是功能营养型，缓解消费者的不同症状，带有一定功能效果。

无论哪种类型的营养品，渠道共识是，在行业发展初期，营养品品类是急需市场教育的。

至少要让渠道商知道怎么把营养品卖出去，至少要让消费者知道为什么买营养品。

而这些事，不少营养品厂家都做不到。

不仅做不到，还在扰乱营养品行业的秩序，你会发现终端教育中，基本上是“一个厂家一个声音”。安琪纽特总经理助理王群表示，“而且，这之中有不少厂家的声音，并不科学，并不专业。”

营养品厂家不专业，会导致什么结果？

不知道怎么做营养品市场教育，或者说“心有余而力不足”，只能靠着促销和打折来吸引消费者买单。

而那些因为“实惠”才消费营养品的顾客，你还能指望他们买了这次，再买第二次吗？

不大可能。

因为已经买过营养品，并自我感觉“没效果”“上当了”的消费者，很难再复购；不仅如此，他们还会告诉自己那些还没有尝试过的朋友们，营养品其实也没什么用。

首先受到影响的就是，营养品的“名声”，接下来，“唇亡齿寒”——消费者对门店也会产生信任问题。

所以，现在营养品市场的旺盛，其实是“虚火”，表面看着很热闹，内部专业度却并没有那么强。事实是，后续市场教育跟不上，这种火热很快就“凉凉”了。

由是观之，厂家和门店绝不能再“剃头挑子一头热”，是时候调整一下策略了。

而早在几年前，安琪纽特就注意到了这些。

多年来，安琪纽特始终围绕着“专业”这一关键词来进行营养品布局。

以安徽市场为例，王群介绍道：“从市场层面，我们会为客户提供专业的培训，以及各种层级的培训，目的就是，让连锁门店老板以及店员专业起来，只有他们自己成为真正的营养品专家，才能更好地解决消费者的问题。”

比如，在依格宝贝和爱婴金摇篮，安琪纽特全方位落地营养知识培训，为这两家连锁分别培养了几十名营养顾问。

这些营养顾问最大的长处就是，能够为消费者提供个性化解决方案。

与此同时，在动销层面，安琪纽特会给连锁门店提供长足的动销服务，举办各种营销活动，为消费者提供深度服务，比如高质量的妈妈班，蛋糕DIY亲子活动等，用互动体验的方式去传播营养观念，提升消费者营养意识。

这就能够清楚地反映出安琪纽特的破局思路——

两个字：专业。

营养品对专业度的要求，甚至比奶粉还高。要想卖好营养品，不仅仅要做到自上而下的专业，还要做到自下而上的专业。

为什么安琪纽特敢给自己贴“专业”的标签？底气何来？

说到这里，我们一定要提一下安琪营养商学院。

安琪营养商学院成立于2015年，是营养品行业中较早开办商学院的品牌。到今天为止，安琪营养商学院已拥有40位培训师，其中，硕士以上学历的培训师有8位，这个规模的商学院，在营养品行业里更是少之又少的。

目前，安琪营养商学院已经形成了丰富的教学模式和完整的培训计划。B端有线上培训和线下培训，帮助门店掌握专业营养知识；C端有从怀孕到宝宝三岁全套培训计划，满足婴童店营养专区全年龄段顾客需求。

因此，安琪有信心和底气，为合作伙伴带来专业的服务。

更为重要的一点是，依托于安琪营养商学院，安琪纽特在产品上沿袭专业化研发生产路线。

比如在营养品细分品类益生菌上，安琪提出了“优选菌株，精准呵护”的益生菌理念，并开发出了抗伴（减轻抗生素对肠道的伤害）、敏伴（缓解过敏症状）、韵伴（维持女性生殖健康），以及利用安琪BLD-3酵母益生菌研发的布拉杜酵母益生菌（专业应对各种腹泻）等系列化专业益生菌产品。

安琪纽特这样做，就是为了解决不同人群的健康问题，让消费者体验到益生菌功效，在消费者初步相信之后，占领他们最后的“心理防线”。

毕竟，产品也是决定成败的关键因素之一。要知道，市场教育得再好，最后产品到了消费者手中，并没有发挥应有的功能，还是等于零。

所以，要想做好营养品，还是专业教育与专业产品“双管齐下”吧！