抓住那个会员

导语：

最好的生意不是向所有人做同一类生意，而是向同一类人做所有生意。

李潇的名片设计成了一张会员卡。

李潇是格家网络董事长，旗下斑马会员项目创始人，公司内部人称其“掌柜”。他的第一桶金来自开淘宝店，2009年李潇与妻子沈丹萍创立的燕窝淘品牌——燕格格，2011~2014年间持续保持天猫淘宝全网第一的位置。

出淘多年，但不可否认，燕格格为李潇之后创业奠定了用户基础和人群画像。斑马会员是李潇的第五个创业项目，他不断拓展电商品类与服务的边界，但始终围绕着中等收入群体。

“最好的生意不是向所有人做同一类生意，而是向同一类人做所有生意。”李潇对创业邦说。

他显然对中产群体形成了自己的洞察，于是把格家网络旗下的创业项目整合进斑马会员APP。一张会员卡，成为他打开中等收入群体钱包的密钥。

会员制电商

斑马会员卡，最初需要在斑马会员APP上累计消费满一定金额才可获得。成为会员之后，在平台消费即享有斑马会员提供的商品和服务的会员价。目前斑马会员权益覆盖机票、火车票、酒店、旅游、购物等日常消费场景。

这一获客策略很巧妙地降低了用户对“付费”的抵触心理。用户习惯于为商品付费，可不喜欢花钱买个虚拟会员。近年来随着知识付费的渗透，逐渐培育了用户使用互联网付费产品的意愿，不过对于数百元买个虚拟身份，触网不深的用户还是会犹豫再三。

随着各电商平台竞争日趋激烈，免费会员已经很难牢牢抓住用户了。

亚马逊Prime会员的成功纷纷为国内电商平台效仿。2015年10月，京东推出PLUS会员；2017年11月，网易考拉推出黑卡会员；2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员；2018年2月，网易严选推出超级会员；2018年8月，阿里推出88VIP会员。成为这些电商平台会员的前提，无一不是花钱购买会员资格。

逻辑很简单，假如用户购买了京东PLUS会员，应该就不会再买阿里88VIP会员了，此后只要京东能满足需求，这名用户所有的触网消费行为都会发生在京东。预付的会员费总得赚回来，况且同品质的商品应该不会在其他平台上出现更优惠的价格了。

而用户之所以愿意花钱购买会员，这笔账谁都会算。只要多使用几次会员消费，会员费一定能赚回来。商家也不会做亏本生意，提升用户复购率必能提升经营利润，用户消费行为数据还有着更大的挖掘空间。

斑马会员成立于2018年8月，斑马会员卡就是整合了会员消费权益的身份象征，正如李潇的名片上写着：斑马在手，省遍全球。数据显示，斑马会员客单价在220~300元左右，会员平均月消费额在700元左右。

“斑马大约有500万会员，相比淘宝用户数完全不是一个量级，但我们相当一部分活跃会员年消费额在2~5万元之间，他们在斑马会员APP的消费额度要比他们在淘宝等其他平台多得多。”李潇对创业邦表示。

服务于中产家庭

李潇认为，会员制本质是服务契约，当会员付费之后，平台与会员成为利益共同体，此时就不再考虑如何赚差价，而是思考如何给会员最好的产品与体验。

斑马会员的画像清晰可见：25~40岁之间，以一二线城市中等收入家庭的女性为主。

斑马会员所服务人群的形成与李潇早年的创业经历分不开。2009年，李潇开出燕窝品牌淘宝店燕格格，在淘宝他完成了初始用户积累——中高消费的女性群体。

数年间吃透阿里生态圈流量红利，稳坐天猫淘宝头把交椅，李潇对淘宝各种规则一定了如指掌。2014年以后，随着天猫重点扶持转向国内一二线品牌和国际大品牌，燕格格销售额增速放缓，李潇也萌生了开拓货源及出淘的想法。

2015年初，李潇创办了定位为“进口食品免税店”的格格家，他的用户群随之转移新平台。2016年基于微信生态圈的零食电商平台环球捕手成立，如今已接替格格家。据天眼查资料，迄今环球捕手已完成5轮融资，顺为资本、真格基金、GGV纪源资本等知名基金均为其股东。

但李潇的野心不止于做个零食电商平台。2018年社区团购火热，格家网络孵化的社区团购项目小区乐宣布完成1.08亿美元A轮融资，覆盖了环球捕手线上难以触达的领域。

除此，李潇想做中产群体的消费“管家”。亚马逊Prime会员诞生于美国零售市场消费分层之际，如今类似的场景发生在中国，五环外诞生了拼多多，三四线城市云集风生水起，而一二线城市中产家庭的消费需求还没有被很好地满足。

与中产打交道多年，李潇认为国内中产家庭算不上富有，他们有着向更高层进阶的压力，他们的品牌意识强还想体面地省钱，追求高性价比生活。另外，中产人群时间宝贵，面对海量优惠信息常常无从选择，还担心货品质量不过关。

这些都是斑马会员的机遇，一个渠道满足所有消费需求，all in 城市中产家庭。格家网络旗下环球捕手等成熟项目的供应链，也可为斑马会员所用。

当被问及如何看待与巨头间的竞争，李潇认为京东、阿里电商会员可享受会员权益的商品，仅限于其平台体系内既有商品，而在细分赛道上，电商巨头对特定群体需求的了解和投入其实非常有限。

“斑马会员与电商巨头其实分属不同赛道，斑马会员是专注于服务中产家庭，满足他们全方位的品质生活所需。”李潇对创业邦表示。

提升用户活跃度

为了将非会员用户转化为会员用户，斑马会员设置了明晰的购买规则。

比如所有商品均表明会员价与非会员价，会员价基本比非会员价优惠10元以上；话费、机票等刚需商品，则仅限于会员购买；成为新会员后，还享有一次1元挑选购买指定商品的机会，以近乎免费的价格获得数十元的商品。

以上规则促进了会员转化，不过这只是完成了商业计划第一步。深耕会员让会员长期留存，提供多方位的服务，才是会员制电商的价值所在。

2019年4月，斑马会员上线了全新的积分会员体系。

李潇告诉创业邦，上线积分体系是为了进一步降低会员门槛，同时向积分高的会员开放更多权益，提升会员活跃度。

具体而言，下载斑马会员APP注册成功后，即可成为V0会员，通过购物获得的积分达到或大于300分，则为V1~Vn会员。不同级别会员在平台购物享有同等折扣，区别在于级别越高的会员，享有权益越多。比如加油卡比较稀缺，斑马会员就会给V2以上会员一些配额，V3以上会员可享受机场贵宾厅服务等更为稀缺的资源。

“中等收入群体在壮大过程中，需求也在不断发生变化。消费升级不仅仅是对于物质品质的提升，服务内容的多样化也是升级的一部分。为会员提供更丰富、更多元化的服务，将成为未来几年的趋势。”李潇说。

在李潇看来斑马会员还有很大的成长空间。当下斑马会员APP的商品大约覆盖了中产群体30%的消费场景，他将继续深耕中产群体，匹配用户需求，希望能够覆盖80%甚至100%的消费场景。