【羊奶粉论坛】羊奶粉：让子弹先飞一会儿！

中童传媒在几年前开始关注羊奶粉这个细分行业，并在去年举办了第一届羊奶粉论坛。

实话实说，当我们开始做渠道商调研前，我们对调研结果是有预判的。

羊奶粉的出现，直接导致我们对婴配粉行业的称呼升级为了“大奶粉”，因为在原来的行业默契中，婴配粉就是指的牛奶粉。以前也有孩子喝羊奶粉，但那只是集中在陕西这样的少数地区，羊奶粉的市场份额之低，增长之缓慢，根本无法进入行业的主流探讨视野。

但是这几年，随着佳贝艾特的火爆，不但大家开始关注羊奶粉，更是有不少企业快马加鞭地投资进场，抢占这个新的行业风口。

消费者也对羊奶粉表示了认可。羊奶粉整体市场的持续快速增长，表明此前行业对羊奶粉“有膻味，孩子不会喜欢”的固有认知是过时的。

任何一个新兴细分行业的高速发展，早期一定是渠道推动的。因此我们预判：渠道商对羊奶粉的高度重视，必然是羊奶粉市场风口形成的重要推力。

但是调研结果却让我们大吃一惊：大部分渠道商其实并不重视羊奶粉，或者没有我们想象的那么重视。很多渠道商经营羊奶粉，是出于产品群的差异化，或是拿不到好牛奶粉品牌的代理，退而求其次。

拿到这个结果的那一刹那，我突然对一个问题豁然开朗。

这个困扰已久的问题就是：为什么羊奶粉市场现在是一家独大的格局，第二阵营缺失？

正常的产业格局，会有一二三阵营之分：第一阵营会有2-5个品牌，最少也是双寡头；第二阵营会有十几个品牌，第三阵营则有几十个品牌。

而现在的羊奶粉格局，佳贝艾特以20亿的体量独占鳌头，随后是一批几个亿的品牌，10-20亿是空档，居然一家企业都没有。

在一个竞争性行业里，单寡头本就少见，第二阵营集体缺席，更是罕见。

为什么会形成这样诡异的品牌格局？

实际上，羊奶粉行业的品牌格局，原来是正常的，那些做到几个亿的品牌，就是第一阵营。几千万到一个亿的是第二阵营，第三阵营可以忽略不计，因为整个羊奶粉行业的市场太小。

但是佳贝艾特的横空出世，直接拔高了整个行业的上限，重新定义了羊奶粉三大阵营的门槛，结果自己独占一档，拉空了第二档，把原来的第一阵营，生生压成了第三档。

造成这种格局的根本原因，是佳贝艾特的大胆投入，与整个奶粉产业对羊奶粉的无意识自我阉割造成的。

原来谁也没想到，羊奶粉能闯出今天这样的局面。不论是上游的奶农、工厂、品牌，还是下游的代理商和零售商，都认为羊奶膻，不过是个拾遗补缺的小角色，因此都不重视，导致羊奶粉的渠道推力严重不足。

而佳贝艾特对羊奶粉是全情投入的。渠道动力不足，那就自己上深度分销，人海战术直插终端自己推。今天，佳贝艾特的深度分销队伍，是羊奶粉品牌里最大的，就是放在整个大奶粉产业，也能排得上号。

厂家深度分销的巨大推力，和原来渠道体系“带着卖”的状态形成天壤之别。恰恰是渠道整体上不重视，才导致之前羊奶粉处于一种自然缓慢增长的状态。

得出这个结论非常重要，因为它揭示了一个可能性：只要渠道重视，羊奶粉行业翻几番没有任何问题。

我们认为，羊奶粉的品牌格局最终一定会回归正常。比如，羊奶粉也会有自己的“四大粉”第一阵营，每个品牌在几十个亿；10-20亿的第二阵营会有十个左右的品牌；几个亿的第三阵营会有20个左右的品牌。

如此加总，羊奶粉可能达到300多亿的规模。

事实上，正是这样空档满满的品牌格局，和如此推演出来的市场愿景，才让今天的羊奶粉行业如此热闹喧嚣。

羊奶粉行业要感谢佳贝艾特，还有那些经营多年的羊奶粉铁杆渠道商，因为他们是突破者，突破了行业人对自己的禁锢。

在所有经营羊奶粉才渠道商里，有的是懵懵懂懂，有的是退而求其次，有的是拾遗补缺差异化，只有少数人，是独具慧眼的“逆向思维”。他们是羊奶粉的“盗火者”，是产业的“种子合伙人”。

一个把单一羊奶粉品牌做到上亿规模的省代告诉《中童观察》，他的牛奶粉业务很大，但是代理羊奶粉不是存量迭代，而是给他抢来了很多新市场、给他的零售客户抢来了很多新客户。

这背后，不是一厢情愿的渠道推力，而是有着真实的市场需求的——中国这些年的新生儿过敏情况越来越严重，而羊奶粉的低敏度，正好介于传统牛奶粉和深度水解奶粉之间。

只有极少数人，看到了这一点。

在姜文的名作《让子弹飞一会》里，姜文扮演的造反者张麻子带着兄弟去攻打黄四郎，大喊“枪在手，跟我走”，他的兄弟们跟着喊“杀四郎，抢碉楼”。喊了六遍之后，犹豫胆小的民众才跟了出来。但当他们到达黄四郎的碉楼前，真要拼死浴血奋战时，只有五十只鹅跟着。

张麻子终于明白了：不是“他们支持谁，谁就赢”，而是“谁赢，他们就支持谁”。

大部分人都是随大流，渠道商群体也是一样。像羊奶粉这样的细分品类从边缘走向中央的过程中，起关键转折作用的，是少数。只有这些少数打了胜仗，向大众证明了“敌人只是个纸老虎”，更大的群体才会加入进来，最终形成浩浩荡荡不可逆转之势。

羊奶粉繁荣的扳机已经扣响，让子弹飞一会儿吧！