品牌 | 蛰伏的咔哇熊斜次里杀出，全新打法瓜分后新政市场

5月20日，恒大咔哇熊举办了2019年的全国经销商大会，此次大会不仅标志着恒大咔哇熊供应链与品牌的迅猛增势，更彰显在婴幼儿奶粉市场激烈对阵中，品牌在努力寻找全新的差异化路径。

2019年一季度，奶粉旺季，这个在零售店里最重要的品类，销售同比竟然平均下降了10个百分点，有严重者，跌去了50%的销量。

表面看，这是出生率降低带来的结果，但本质上却是奶粉的产业逻辑与产业格局发生了重大变化。中童传媒创始人罗文杲在恒大咔哇熊全国经销商大会上指出：奶粉市场的存量结构正在发生巨大变化。

1.传统的国际品牌四大粉，正慢慢渗透进三四线市场。这些专做一二线城市的奶粉品牌，借着天天播放的广告，初步形成了在三四线城市的影响力。原来由于这些品牌留给渠道的利润空间相对较少，又缺乏控货，渠道经营意愿很低。但现在，顾客会进店指名购买。

2.最早期的第二阵营品牌，迅速分化。最近三年，飞鹤在品牌端与渠道端双线投放，一边深度分销，一边投入大量广告，市场高速拉动。这种扩张方式同时被其他品牌跟随，以新四大粉为代表的强二线品牌格局形成。

3.品牌集中度提高，但这种高速增长的要求一点儿也未下降。四大粉加起来接近250亿的市场，如果同时要求增长率30%，增量将达到75亿。这对其他品牌形成巨大的压力。

与此同时，门店在消费者当中的话语权变弱，指名购买和大品牌压力，大大压缩了整体毛利空间。

渠道商面临奶粉“二次投胎”，谁是潜力股？

奶粉品牌结构开始越来越固化。当奶粉品牌像可口可乐一样变成大通粉以后，就会产生强大的自流量能力，同时能够提供给门店的毛利大大降低。这对以依靠奶粉为主要利润来源的门店来说，是致命的。生意好的时候，只要奶粉做好了，就行。生意下滑的时候，毛利被腰斩，门店很难持续经营。

面对不断下滑的利润和急转直下的品牌形势，渠道商面临着“二次投胎”。门店品牌结构当中，必须形成二三线品牌集团军，来平衡新四大粉带来的利润压力。那么，选什么？怎么选？应该说，恒大咔哇熊全国经销商大会，为渠道商选择提供了新的可能。

这个蛰伏两年的奶粉品牌，以全新的思路勾勒出自己的黑马相，轻装上阵，做足准备。通过2019全国经销商大会做了全方位释放。

全产业链背书。

以新西兰原产地为供应链初始端，持续向市场提供价值。作为咔哇熊品牌的总公司，恒大农牧集团总裁王宇丰坦言，咔哇熊过去会有弯路，但无论处于什么样的发展阶段，品牌始终深耕高品质食品行业，坚持原生态、原品种品质追求，强化全产业链投入。这是做市场的态度，也是今天咔哇熊能够再有机会进行新品牌战略，持续提升知名度美誉度的最直接基础。

塑造商品价值链。

不断强化产品优势与品牌形象，提高恒大乳业的赋能能力，塑造品牌价值链。作为品牌推动者，恒大乳业集团常务副总经理甘体成详解了他的三年市场规划。

这个三年规划，从构建母婴渠道推动型体系开始。显然，今天的母婴渠道合作需要全新的打法。这要从打造战略联盟代理商合作体系开始，要适应新市场需求，完善核心数据当中的信息化系统；要重构销售组织的优化赋能，提升团人专业能力。同时不断开发新渠道，通过不断推出的新品占领渠道机会。

所有战略都需要执行支持，这也是恒大咔哇熊新打法的关键。2019年咔哇熊全国经销商大会推出了整体的品牌支持系统。咔哇熊品牌总监杨迅羽进行了社媒整合营销建立差异化品牌的说明。

这个品牌支持，加上渠道政策中给予经销商足够的利润空间，结合起来，正好契合这一轮市场清洗中，三四线市场品牌化的大势所趋。

咔哇熊的新品牌布局上，具有强烈的前瞻性。它将新品牌形象、内容营销、新推广形式整体结合，构建起全面的价值支撑体系，从渠道商到顾客端，向市场传递一个品牌的整体赋能方式。

有一个全新的市场理念呈现。

以清新纯粹的氛围来衬托“自然哺育”的理念。自然哺育，作为主推品牌理念，从众多“中国化”品牌中跳脱出来，成为差异化的基础元素。

有一个社交化的的传播体系。

品牌的社交传播，已经成为共识，从自有公众号到价值媒体的选择，从名人张亮到一众大V，这次经过整合的传播体系成为咔哇熊品牌推介的精准坐标。

有一个国际化形象打造。

一则感人肺腑的短视频，以爱的视角，诠释了最真实的家庭关系，让人类共有的情感传递，从新西兰到中国，无处不在。

有一个整体的内容营销方式。

启动育儿营养的专业化体系内容建设，打造自有公众号中的“爱婴科学院”，将品牌传播主张和线下母婴渠道展现，一脉相承，持续推动多频次的线下推广和育儿教育。

整体感、同一性、社交化，让一个品牌既有的张力瞬间凸显出来。

广东绿臣、四川中亿这些区域强势渠道商，为何会选择咔哇熊持续合作？ 

事实上，在很多渠道商眼里，恒大咔哇熊也许远比5到6个亿的品牌更有竞争力。尤其对于大渠道商而言，他们有一套固定的考量标准：

一是考虑品牌是否稳定，是否能够持续经营，考虑产品品质是否稳定，会不会断货。断货对门店影响非常大。

二是考虑这个品牌持有的公司有没有足够的实力，有没有足够的资金，会不会风吹草动就倒下了。

三是考虑这个品牌有没有可以差异化的点。渠道商包括顾客通常会特别认奶源地，比如瑞士的品牌要有一个，德国的品牌要有一个，新西兰的品牌，也要有一个。

四是考虑大中型连锁商会不会接受裸价操作，有没有足够强大的动销服务支持，有没有独立的团队跟市场，有没不断出新的创意策划能力。

事实上，现在渠道商最后关注的，才是毛利。

善弈者，谋势。这是一个品牌生意能够持续长远的基本原则。